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标题: 北风：“网络公关” [打印本页]

作者: bridged 时间: 5-8-2009 07:31
标题: 北风：“网络公关”
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我在微博客发布了一点对“网络公关”的看法，看来大家对此比较感兴趣，我就系统地说一下。网络公关行为，我先分成（各级）政府企事业两大类，个人，主要是一些名人，操作方式与企业类似，不单独说明。这时所说的网络公关，是指针对网部，而非最终读者。

对于党和政府来说，事情要简单得多。如果网站在自己的管辖之内，那就只要下指令就行了。一般人只感觉到监管部门在删除信息，其实他们也在发布信息，且这种指定发布呈快速增长趁势。有时，甚至会指定下属网站发布在指定的位置，例如头条。如果大家同一天在各大门户网站显著位置，甚至是相同位置看到与新闻价值本身不相符的文章，基本可以认为这些就是指定发布的内容。例如前一阵子各新闻门户首屏发布的反驳全盘西化、反对军队国家化、反对三权分立、反对多党制以及关于西藏的一系列文章都在此列。一般来说，这类的文章以特定的政论文章为主，有时也会有重大事件的所谓“真相”。这些文章往往会关闭评论，或是严格限制不同意见评论的发布。

对于不在自己管辖之内的网站，特别是上一级机构管辖的网站内容，除了直接找到刊载的网站，希望对方给个面子删除文章之外，就只能去做上级监管机构的工作。例如广州想删除广东的负面文章，就得去做广东省委宣传部或是中宣部的工作，希望由上面发布指令要求下级网站删除或发布特定内容。自然，这样的工作是需要付出成本的。有些是常规性的搞好关系，有些就得特殊专项行动，后者背后的事情不难想象。这种手法由传统媒体控制手段延续而来。地市一级政府要搞活动，请省一级媒体要给“车马费”，且有时给“车马费”之后，也不见得能保证报道版面。如果由省级主管部门出面，省属媒体就只能听命采访报道。当然，原来的“车马费”预算，就得转而进贡给省级主管部门了。

企业的“网络公关”要复杂一些。起初主要是3C企业希望能在网站上发布软文，这种发布行为大多通过极低的成本直接收买编辑，有些也直接与网站签订广告协议。后来针对网站的公关行为多样化了许多，“网络公关”除了删除客户指定的负面新闻，还包括删除客户竞争对手的正面报道，甚至发布竞争对手的负面信息。

需要删除的网站负面信息，如果这些信息的来源是传统媒体，公关公司往往会直接找到信息的原始发布媒体，通过私人关系或是广告投放，让始发媒体与各网站交涉，以信息不实等理由要求删除。一般来说网站与始发媒体签署供稿协议时，会承诺无条件删除指定的信息。但除了时政类的新闻，各网站还有大量的自采信息，或是自动抓取的信息，如企业需要删除这类信息，就得通过网站的私人关系或给网站投放广告。编辑因私人关系删稿事发后受到处分的事例，各大网站均时有发生。有些网站要求广告投入不得，也会直接对删除信息类别明码标价。相对应的，将负面信息发到显眼位置成了一些网站拉广告的不二法门。有个门户网站甚至在销售部门培训时直接要求销售人员要对企业的负面信息有足够的敏感度。

有些比较大的企业，在与网站签订广告投放协议时，往往会包含保护条款及排他条款。所谓保护条款指的是网站不发布不利于该企业的信息，排他条款指的是不发布有利于竞争对手的信息。甚至还会指定发布一些不利于竞争对于的信息。这些做法，目前成了网络行业的“潜规则”。

对于一些更有实力的企业，各大网站并不是他们的公关对象。他们的公关对象是网络内容监管部门或工作人员，再由公关对象下指令删除指定信息或发布指定的信息。这种公关也有直接和间接之分，有些是企业直接公关到某个人，指令往往就由某个人口头下达。因这种删除行为并不能摊到阳光下面，口头传达则成为指令重要下达方式。故个人下达的指令，对于网站来说很难区是职务行为还是个人行为，往往就照办执行。这也为某些人的寻租与腐败创造了条件。有时直接公关的对象某一级监管机构，相关的一些款项也就成为小金库的一部分。间接性的公关则是找到能说上话的其他机构，由其他机构协调监管部门发出指令。

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