辉格：报业困境的症结

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2009年5月21日

随着一连串亏损、破产、停止纸介质发行、停刊的消息不断传来，美国报业的危机似乎远未见底；上月，连老谋深算的默多克也终于沉不住气，带头向谷歌发难，激烈指责谷歌窃取媒体的版权内容，《华尔街日报》总编汤姆森和美联社主席辛格顿随即应声附和，将谷歌称为窃贼和寄生虫；可是，谷歌的做法并不违法，如果报业领袖们皮包里还没装着可以用来和谷歌谈判的可行方案，那么这些指责，除了可以为他们发泄怨气之外，对改善报业的处境并无帮助。远从这场报业危机初露端倪时起，业内从老板到记者编辑，有心者们早已开始为报业的出路而思索，然而迄今没人能拿出一个让人看到希望的方案；本月初Amazon发布大幅面电子阅读器Kindle DX，竟被许多报业人士视为救星，业内气氛之迷茫与惶恐，可见一斑。

在为报纸和其他纸媒当前所面临的困境寻找出路之前，首先要弄清楚一个基本问题：一篇文章，为何在过去能为作者和出版者赚到钱，而现在却不行了？而要回答这个问题，还要从文章的特性说起；每篇文章，无论是新闻报道或是评论随笔，都是一件思想作品，其中包含着作者的若干观念；无论是作者写作、编辑选择文章、出版人出版发行报纸，除了由此而获得报酬之外，很重要的——常常是首要的动机，是为了把这些文章中所包含的信息和观念尽可能多的复制和传播出去，让尽可能多的人了解这些观念；有人或许会说，并非每个人都热衷于传播自己的观念，是的，但这样的人不会进入报业，成为记者、编辑、作家和出版人，这是自我选择的结果；你大概很难找到一位作家，从不在乎别人是否看他文章，看了怎么想，而仅仅为稿费而写作。

在读者方面，他花时间甚至花钱阅读一篇文章，大致出于三个动机：获得信息和知识，了解他人尤其是专家对某些问题的见解，阅读过程本身所带来的乐趣；有意思的是，这三方面需求的满足，全都依赖于文章所含观念的传播广度：一篇报道，如果只有我一个人阅读，我是很难判断其真实和客观性的；相反，如果我知道同时有一百万人在看这篇报道，那我就可以预期，其中总有不少人了解内情、或熟悉相关背景、或拥有相关专业知识和判断力，对于其中的失实、偏颇和认知偏差，他们很可能提出异议，这样，如果我没听到这样的异议，就会感觉比较踏实；同时，因为我相信记者编辑们会比我更清楚的意识到这一点，也就相信他们会持有起码的谨慎和谦逊。

因此，观念的传播广度，是读者评估文章价值重要指标，一篇在封闭小圈子里传递因而很少有机会被挑刺的文章，其价值便很难得到认可，不仅新闻报道如此，分析评论文章也是如此，在这里，每位读者实际上都充当了其他读者的质量检验员。即便是那些非公开的专业分析报告，其质量保障也必须建立在作者过去凭借大量公开文章所树立的专业声誉，并且多数情况下，非公开报告的读者本身就是领域内的专家。观念传播的这一特点，同样体现在科学研究中，匿名评审、同行评价、论文引用率，已成为评价学术质量的核心手段，也是科学得以发展的组织基础。

阅读本身所带来的乐趣，同样依赖于传播广度；尽管许多人声称他们的品味如何独特，他们的审美判断如何独立自主，实际上，很少有人不需要审美共鸣和价值认同，我们的阅读品味和审美情趣无时不受他人影响，许多时候，人们会仅仅因为身边的人都在谈论某篇文章而兴致盎然的找来阅读，并从共鸣中获得快感。

既然无论对于作者还是读者，无论哪一类文章，创作和阅读的动机都严重依赖于传播广度，那么，显而易见的判断便是：任何寻求突破报业困境的努力，都不可以限制观念的复制和传播为手段，这样做将是自杀性的。问题是，如果不限制复制传播，媒体如何获得收入？在纸媒时代，这不是个问题，那是因为，纸媒的复制和传播过程会自动给出版者带来收入，而那又是因为，纸媒的复制源和复制品是分离的：你看到一份报纸，想要另一份的话，只能从出版商那里买一份复制品，如果你想用你看到的那份来复制，其成本高远高于买一份，即便在复印机发明之后，仍然如此；这就好比你看到一头品种优良的小猪，也想养一头的话，只能找种猪场买，用你看到的那头来复制，不是不可能，成本高到不可想象，若非如此，种猪场的商业模式便顷刻瓦解。

纸媒的好处还不止于此，即便复印成本足够低，复制过程仍可自动为出版商带来收入，因为除了整版广告，其内容和广告常常是不可分的，而广告收入占出版收入大头，因而出版商或许还乐意有人替他复制发行。然而现有数字出版技术瓦解了上述基础：所有复制品都成了成本可行的复制源，而内容可以任何切割拼凑，复制者不会好心帮你把广告带上。有了上述分析，我们似乎隐约可以窥见报业的出路所在：不要试图限制传播，收费阅读是不可取的，但要设法让传播过程自动产生收入；为此，报业应设法开发出新的数字出版技术，结合当前迅速发展中的内容聚合技术，既便于内容的复制和传播，又能保持内容再现的某种不可分割性——这意味着任何局部或完整的再现都可与广告位相绑定；同时，技术上的不可分割性，还应配之以法律上的不可分割性和新的授权模式。

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