.cn的特色是怎样“炼”成的？

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作者：英国《金融时报》 席佳琳 2010-01-27

言论自由拥护者留下的鲜花已经不见了，取而代之的是理想的破灭。“我们来到这里是因为
我们相信互联网有助于中国进一步开放。但现在我们实际上已经放弃了，”谷歌中国(Goog
le China)的一位员工表示。谷歌最近威胁要退出中国，以抗议一连串的网络攻击。这位员
工已开始寻找新工作。“我们都在说，一边是全球互联网，一边是中国，两者相当不同。”


对于互联网产业的许多高管来说，这些都是老调重弹。“中国互联网有着非常与众不同的味
道，”美籍华人、助学贷款网站齐放网(Qifang)创始人及首席执行官陈国权(Calvin Chin)
表示。“这种差异将保持下去，并以不同的方式发展成熟。就好像加拉帕戈斯群岛(Galapa
gos)那些与众不同的岛屿一样。”

自从16年前中国批准建立第一个互联网连接以来，全球的注意力都聚焦于网络如何能改变这
个国家。对于西方世界那些认为网络天生就是开放与自由的媒介的人来说，审查和专制管控
的倒退势力屈从于不可避免的潮流，只会是一个时间问题。

位于最前沿的就是谷歌——全球底气最足的媒体与网络公司。谷歌的高管为他们4年前屈服
于审查体制的决定进行了辩护，称那是中国网络更加自由化的第一步，他们的本地搜索服务
将是帮助打破信息流动障碍的主要力量之一。

文化偏好与社会结构的因素

他们错了。事实上，中国发展出了自己的网络空间。这个空间与世界其他地区的互联网越来
越不像，而不是越来越相似。而且，一个庞大、独断而又高度灵活的审查机器，并不是这种
演变的唯一原因：与西方迥异的文化偏好与社会结构，也是推动“.cn”发展的力量。谷歌
自身也常常难以适应这些差异。

这使得这家搜索引擎公司与审查机构的斗争及其撤出中国的威胁，成为中国网络发展的关键
转折点。如果中国政府认为谷歌不过是在虚张声势，而谷歌真的离开中国，那么中国与世界
其他地区已经形成的网络差异就可能加速扩大。

中国有着3.84亿网民，占全球17.3亿网民总数逾五分之一。对跨国公司而言，这意味着要么
努力适应，要么放弃一个重要的市场。和谷歌一样，许多西方互联网公司也在这个决定上左
右为难。

雅虎(Yahoo)在中国多年亏损之后，才决定将中国业务卖给中国领先电子商务公司阿里巴巴
(Alibaba)，作为交换，雅虎收购了阿里巴巴的部分股权。从那以后雅虎中国日渐式微，雅
虎集团终止了任何进一步投资。

通过创建世界最大的企业间在线交易市场，阿里巴巴在中国战胜了美国的Ebay——世界最大
的在线拍卖网站。阿里巴巴正在打造的消费者电子商务网站淘宝，也逐渐变得同样强大。

谷歌花了若干年才发现，中国竞争对手百度提供的搜索框，远比自己的搜索框更加适合中国
字。百度在中国国内在线搜索市场占有逾60%的份额。谷歌也很晚才着手应对百度吸引用户
流量的主要优势之一：免费音乐下载服务。谷歌直到去年才推出同类服务。

中国人上网像逛游乐场

遇到这些困难的原因之一是，美国公司花了很长时间才意识到，中国人使用网络的方式与其
它市场的用户不同。简单来说，他们往往会把网络当作一个巨大的游乐场来逛，而欧美人更
倾向于把网络当作一个大型图书馆。咨询公司麦肯锡(McKinsey)最近的研究显示，中国网民
将大部分上网时间用于娱乐，而欧洲网民更专心于工作。




在这些差异的背后是一个重要事实，即中国网民相对而言更年轻、更穷、受教育程度也更低
——这是中国“搬上网络”与经济发展同样快速的结果。中国互联网络信息中心(CNNIC)的
数据显示，61.5%的网民年龄低于 29（含），只有12.1%的网民拥有大学本科或以上学历，
约42.5%的网民月收入为1000元人民币或以下。由于中国政府正在鼓励农村的电脑与手机销
售，而移动运营商也在饱和的城市市场以外寻找新用户，预计未来几年会有更多低收入网民
。

中国人不喜欢打字

但文化差异也是存在的。外国公司花了很长时间才弄明白——然后设法适应——中国消费者
的一个主要特点：他们不喜欢打字。“中文，打字很烦，”35岁的张宏林（音）一边解释，
一边展示。他必须用罗马字母输入搜索词，然后在弹出的几十个选项中找到正确的汉字。这
是因为中文有成千上万个汉字。因此，张宏林上网时几乎完全用鼠标操作。他会从家里在北
京开的烟酒店溜走，到楼上一家网吧连上几个小时的网。

大多数门户网站已经做出回应，在网页上安排上百个五颜六色的链接，争夺网民的注意力—
—在西方人眼里，这是一种杂乱无序的视觉体验，但它让中国网民方便了许多。

除了审美差异之外，中国网民也比西方网民要活跃得多——这个特点形成了消费偏好。“中
国网民人均发表的评论数量，是世界其它地区的两倍，”GyPSii的丹?哈珀尔(Dan Harple)
表示。GyPSii是一种手机应用，它提供了一个社交平台，让用户发布推荐的去处和活动，并
发表评论。一位中国的GyPSii用户在几个月里推荐了300个去处，发表了7000条评论。

就像“线下”的中国一样，饮食是一个突出的热点。“通常当中国的GyPSii用户注册时，会
用相机拍下自己正在享用的美食，”哈珀尔表示。

中国消费者容易找到网上影视内容

政府巧妙地利用了网民对娱乐的偏好。宽松的知识产权执行力度意味着（尽管中国政府的许
诺与之相反）中国消费者很容易在众多网站找到免费的最新音乐与电影，这种状况有助于转
移网民的注意力，让他们忽视那些可能对统治者不利的话题。

如果有争议的辩论还是出现了，当局便利用一群“网络评论员”，付钱让他们在网络论坛中
发言，以控制敏感言论，支持政府的立场。惯用手法是通过煽动民族主义情绪来疏导不满情
绪。

总体而言，审查机器只是在一定程度上取得了成功。除了绝对的政治禁忌——例如结束了1
989年天安门学生运动的镇压行动——网民很容易获得其他信息。

百度首席产品设计师孙云丰总结了大多数中国人对这种审查体制无可奈何的接受。他在一篇
博文（现已删除）中说：“对普通百姓最为关键的信息，并非中南海（中共领导人的居住地
）的秘密，而是最为常规的经济、文化、科技等领域信息。……在中国，每个企业或者个人
，都必须戴着镣铐跳舞。”

除审查制度以外，政治也造成了中国网民的鲜明特点，并培养出了一些对营销至关重要的习
惯。


管过去一年网络审查有所收紧——这也是谷歌抱怨的原因——互联网依然是中国社会最自由
的空间。因此，博客与社交网站尽管充斥着八卦、流言以及无足轻重的评论，但还是能够成
为被传统媒体压制的信息的关键来源。

“网络在中国责任太重”

“网络在中国责任太重。在国外，在美国，在英国，网络就只不过是多一个平台，多一个媒
体。但是在中国，网络有启蒙的作用，”商业门户网站价值中国(ChinaValue)的首席执行官
林永青(Alex Lin)表示。

在现实生活中官方宣传的熏陶下长大的许多人，被用户生成内容的真实感迷惑了。“看新闻
，我大多数去开心网或人人。朋友会传一些有意思的东西，”19岁的房地产中介马如轁表示
。她每天上两、三个小时的网，大部分时间都是在这两个类似Facebook的网站上度过的。

相比于其它地方，不假思索地吸收来源不明的信息，这种习惯在中国的互联网上更容易产生
羊群效应。在过去的几年内，“人肉搜索”变得十分风行。搜索目标包括：一个被拍到用高
跟鞋踩死了一只猫的女人，以及一位因被拍到戴奢侈手表和抽昂贵香烟而被指腐败的地方官
员。

从人肉搜索到病毒式营销

人肉搜索将公众舆论引入了原本死气沉沉的威权政治。商业领域也出现了与之对应的动态—
—中国市场“病毒式营销”的发展比西方要快得多。

据麦肯锡称，消费者正越来越多地使用博客和其它用户生成的消费者报告来决定买什么。麦
肯锡驻上海的安宏宇(Yuval Atsmon)表示：“在一个口碑比广告更加令人信服的环境中，互
联网营销正从一种机遇变成一种必要的关键手段。”安宏宇对中国各地人士的网络习惯作了
研究。

他补充表示，消费产品公司将越来越需要瞄准“关键影响者”（其在线评论被广泛阅读，且
得到信任），并对可能在西方尚未运用的营销形式作出更大的投入。

安宏宇表示：“中国一些最好的媒体公司现在正在开发相关软件，让你不仅找到关键博主，
还能找到其他人都在阅读和拷贝的博主。很显然，一些人在谈论付钱给他们，但从道德角度
考虑，更好的做法是将这些人请来，向他们介绍公司以及产品。”

中国用户习惯的影响力，已经延伸至网络以外。韩国高科技集团——三星(Samsung)正在研
发一款带有两个键盘的手机，让用户一边玩在线游戏，一边通话。三星电子全球首席市场官
李宗锡(Gregory Lee)说，该公司得出结论认为，中国互联网用户需要这类功能，因为他们
迷上了网络游戏，并且越来越多地用手机上网。

他解释说，“中国消费者是世界上最重要的消费。”

译者/何黎



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