徐达内：媒体札记 | 黎明前的澎湃

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媒体札记 | 黎明前的澎湃

2014年7月23日 18:37 查看原网页
　　

上一次，中国人如此热烈地围观一家媒体的诞生，应该是2010年胡舒立另立门户开办财新；再上一次，则大概是2003年程益中率南方系干将北上创刊新京报。2014年7月22日，历史轮转的聚光灯打在了澎湃的身上。

4年前，移动互联网还是个新名词，微博刚刚上线，WX还只是马化腾的一个孵化项目。更不用说11年前，那是中国媒体人恋恋不舍的黄金时代，房地产商的广告铺满了每一个空档。

同样是2003年，邱兵辞去了他在上海文汇报的中层干部职位，走进一街之隔却意味着体制之变的延安中路839号大楼，着手创办当时定位为“百年大报”的东方早报。那一年，非典肆虐，张国荣跳楼自杀，孙志刚案成就了南方都市报的一时盛名。

可惜，这已是中国都市报黄金年代的尾声。此后10年，邱兵带领着他的东方早报沉浮于时代，因为2008年率先点名三鹿奶粉事件，这份报纸终于跃入全国视野，成为“良心媒体”代表，并在一定程度上改变了上海相对于北京、广州的“媒体洼地”形象。

即便这样，作为这家报社的精神领袖，邱社长依然惯于隐姓埋名。这个小个子的重庆人更愿意让下属走向前台，而把自己经由复旦大学新闻系历练的写作才华掩藏在幕后。

直到2014年的1月1日。

在新年第一天的东方早报头版上，出现了一篇题为“大河奔流”的致词，由邱兵亲自署名。他讲述了一个自己初中老师老Z投江自杀的故事，用来寄托理想：“只是我一直告诉我们的编辑记者，也许每一条新闻，都这么平淡无奇，当你需要英雄的时候，它是卑微的，当你需要清白的时候，它是狡黠的，当你需要赞歌的时候，它是充斥着利益的。可是这个充满悖论的年代，如果没有迷雾中的洞察者，没有茫然中的悲悯者，没有疼痛中的激昂者，我们，人民的新闻工作者们，将无比愧对那些卑微甚至卑贱地生活着的老Z们，还有纵身一跃的老Z们。”

最后那句“莫忘初心，坚定向前”，更是让无数同行为之心动击节，仿佛是在听了一整年的媒体噩耗后，终于听到空谷足音。

告别低调，抛头露面。一切，都是为了澎湃，为了自我救赎。

就在元旦前一周，新成立的上海报业集团宣布停刊新闻晚报，为这个“纸媒的黄昏”添上一抹哀色。然而，邱兵顾不上为同门兄弟献上挽词，在第二天早晨的头版上，他需要用东方早报整个封面刊出“中国上海互联网行动正在招募”的启事，宣布就自家启动的新媒体项目招聘移动互联网产品经理。

此时尚未正式命名的新媒体项目，寄托了整个上海新闻界的期待。在第一财经周刊显然是配合刊登的年末专访中，上海报业集团的掌门人裘新专门称赞东方早报的采编团队，并宣称其新媒体项目所获投资“可能还不止1个亿”。

就这样，因为“富二代”的身份，澎湃还没出生就成为艳羡的对象。在各式业界传闻中，这个新媒体项目所获投资额从年初的1个亿，上涨到罗昌平2月WX公号文章《东方早报开始“澎湃”》中的2个亿，再到搜狐传媒从一个沙龙现场听闻的“初期投资大约三四亿元”。

如果只是有钱，那也算不得什么，毕竟，这是一个今日头条App已经估值5亿美金的年代，澎湃这三四个亿人民币只能算是落魄纸媒里的“土豪”罢了。然而，那些消息灵通的媒体人很快察觉到，这帮家伙不只有钱，而且也很有一点“打了鸡血”的勇气和能力。

“饭局阅读”、“自贸区邮报”、“一号专案”、“纸牌屋”、“中国政库”、“绿政公署”——这几个从2013年下半年起屡有佳作的WX公zhong号，陆续被证明都是出自东方早报旗下，或者说，就是澎湃的先声。邱兵和他10年后再创业的伙伴，选择了让他们收获最多声誉的时政深度报道领域作为突破口，在新媒体阵地上打下一枚又一枚楔子。其中，“纸牌屋”在今年2月28日点明所谓“神秘富商”周滨之父曾用原名“周元根”，更是傲视一众“你懂的”、“大老虎”，迄今仍是同题材报道中未被超越的极限。

沿着这条十八大后最为人声喧哗的道路，澎湃来了。

6月26日，《令政策的平陆往事》带着“澎湃新闻”的标记，让这家此时已经以试运行名义低调上线两周的网站跃入反腐关注者的眼帘。雏凤清鸣，用的居然是马尔克斯的文风：“多年以后，当令政策面对纪检人员的审查，不知是否会想起，父亲带着尚未成年的自己回到故乡山西平陆的情景。当时，黄河水冲刷着沿岸的土地，熟透的枣子漫山遍野，孩子们大声朗读着长篇通讯《为了六十一个阶级兄弟》——那是不久前发生在他们身边的事情，每个人讲起来都能活灵活现、备感亲切。”

从那以后，澎湃新闻就成为了新浪腾讯搜狐网易以及凤凰网首页的热门稿源。《“秘书五人组”3人被开，中央打虎先拔牙》、《少年余刚：当首长秘书后老师求见遭拒》、《芮成钢被查，曾调侃“搞关系，必须的”》、《履新一年半，王岐山的新“七板斧”》...“打虎记”栏目里一篇接一篇放出“猛料”，东方早报在过去半年里广撒英雄帖招至麾下的记者们活跃在每一位落马高官的家乡，以同行难望项背的速度和笔触描述着种种夺人眼球的故事。

这个时候，纵使再低调，澎湃也已经不可避免地成为整个行业乃至整个中国争相窥探的明星。

伴随着反腐报道接连走红，第一波以澎湃本身为报道点评对象的高潮在7月中旬到来。在“最近澎湃新闻很火”、“上海力量”、“必将成为中国第一新闻网站”、“中国新闻改革风向标”的啧啧赞叹声中，一些已经看惯媒体败局的业界学界人物并不隐瞒他们的担忧。与邱兵11年前创办东方早报或者胡舒立4年前创办财新传媒时不同，现在是属于社交媒体的年代，彬彬有礼的道贺不再流行，人们已经习惯并享受着公开场合的“毒舌”。

例如刘春，这位曾经辗转于央视、凤凰卫视、搜狐等多个不同性质平台的媒体“老汉”，在微博上说出了自己的体会：“再多的原创也支撑不起一个新闻门户，而基于PC端的门户本身就在衰落中。澎湃新闻最近的火爆仍然来自公共账号来自移动端的转发传播，澎湃的未来在App在移动端。”

接替胡舒立出任中山大学传播与设计学院院长的张志安则提出“三个挑战”：“收入模式：做原创综合新闻的移动新闻客户端，能否重建广告主导的盈利模式”；“言论尺度：做政经突发或敏感话题，上海的舆论环境能否提供足够的报道空间”；“阅读习惯：做综合内容的客户端、主打深度，能否在与商业网站的竞争中胜出”。

看好，看衰，看涨，看跌，看重，看淡...在汹涌澎湃的同行议论声中，澎湃却像什么都没听见。

淡定的节奏一直保持到2014年7月22日黎明前，保持到邱兵的署名再次出现在致词中。他说，“我心澎湃如昨”。

尽管网站和安卓版App均早已上线，但直至这个早晨，iOS版客户端也已过审，澎湃才被认定正式上线。东方早报的头版正中央，镌刻着手写体的“澎湃”标志，以及“专注时政与思想”的誓言。

是到了和报纸说再见的时候了，哪怕澎湃的名字真的源自“paper”。

发刊词不再油墨印刷，而是通过澎湃的网站、微博以及各个WX账号集体推送。邱兵的头衔也不再是总编辑，而是CEO，一个属于21世纪的职位。

唯有曾经在元旦感动万千同行的“理想主义情怀”还在，并且，是从第一句“谨以这段文字和这个互联网产品献给我们恋恋不舍的1980年代”就开始了。换了头衔的邱兵还是那个擅于讲故事——有时甚至是段子——的老男孩，他从记忆里又找出一个代号“GB”的大学校友，用忧伤而华丽的笔调吟唱了一段以男女主人公互相不忍戳穿残酷现实而告终的校园爱情：“我们从理想主义来到了消费主义，来到了精致的利己主义，我们迎来了无数的主义，直到我们彻底没有了主意。暗夜里抬起头的时候，发现星空里写着，‘你正位于混沌的互联网时代’。那个夏夜，回忆起来，纠缠着，像无数个世纪，而之后的24年，却短得像一个杂乱无章的夜晚。GB，如果我没有记错，我们酩酊大醉的日子，就是今天，7月22号。其实我至今都不知道，燕园水最深的地方，到底有多深，你跳进水里捞出瓶子的时候，是多么滑稽的一幕。我只知道，我心澎湃如昨。”

“致青春”，热爱情怀的人再一次热泪盈眶。

他们爱邱兵所回忆的1980年代，因为那是属于这一代社会中坚力量的精神家园，他们爱邱兵提起的《北方的河》，80后90后感到陌生的张承志是那个年代的郭敬明。在北京青年报的WX号“团结湖参考”里，邱兵的同龄人橡子被唤醒了记忆：“像凤凰一样在火焰中死去，像落汤鸡一样从灰烬中醒来。这不是诗，是一群人的写照。是毕业于1990年的那群人的故事。很少有哪个年头，像1990年那样带有刀锋的意味。时代的历史和民族的心灵在那里遭遇巨大的转折。90年之前，你可以姑且称之为理想主义，90年之后，你只能叫它小时代。90年之前，所有的人都是巨婴，满怀赤诚且以为无所不能；90年之后，所有人都是现实的侏儒，无论你是否愿意承认...邱兵的发刊词，其实就是这样一次白日怒放。它开得太委婉，它的历史根脉太古老而遥远，以致不能被这个时代所理解。”



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爱屋及乌，他们沉浸在邱兵构建的隐喻中，“我心澎湃如昨”。用邓飞的微博留言来说，“这里，我们还可以看见新闻理想与新闻力量，热泪盈眶，谢谢坚守的弟兄们。关注它，就是支持，对我们自己获取美好社会的支持！”

然而，不是所有人都喜欢郭敬明。

无论是邱兵去年为东方早报亲拟的征订广告“纸媒未死，我们邀你读到地老天荒”，还是他那篇让“莫忘初心，坚定向前”成为媒体人口头禅的元旦致词，都不曾感化他们坚硬的内心。《我心澎湃如昨》也不能，他们说，这是篇“文艺装逼约炮文”，用的是“琼瑶式煽情的知音体”，“矫揉造作，自怨自艾”，“不知所云、文不对题”，“一个总编，在一个号称要打造理想主义的新媒体的时候，说的是自己那一点小故事小情怀，絮絮叨叨，实在令人摸不着头脑”，至少，“作为发刊词是不及格的”。

更重要的是，“混沌的互联网时代”，他们早已不相信理想主义。

王超可能是最早出来吐槽的那一个，他的《澎湃出生即落后，理想主义救不了媒体》比邱兵的发刊词面世只晚了一两个小时：“号称引领风气之先的澎湃并没有太多值得称道的地方。作为国家新闻机构下的网媒，澎湃拥有另外一个被忽视的资源——时政新闻牌照，澎湃其实是垄断资源下的寡头竞争者...在时政领域，大部分拥有牌照的传统媒体其实是没有什么作为，澎湃小试牛刀就引来喝彩一片，矬子里面的将军比较好当而已，不是澎湃多牛，而是你很烂。”

根据这篇走红于微博WX并获钛媒体、鞭牛士等行业网站推荐的文章，适时填补了空虚的澎湃终究还是缺乏“互联网思维”：“这个高大上以精英为阅读主体、以艰深晦涩政治为写作话题的项目，吸引的必定是少数人群，流量是非常少的。奇怪的是，它的目的竟然是靠海量用户吸引大量流量，然后售卖广告，岂不是南辕北辙？服务海量用户的网站应该是接地气，讲人话的；互联网上讲精英主义，是赚不到钱的。生意就是生意，拿理想主义谈生意是书生，拿生意谈理想主义是马云。理想主义很好，但它救不了任何一个貌似创新的产品。”

王超的最后一句话像是专门讲给倘佯在1980年代的邱兵听——“别跟哥谈理想，哥早戒了。”

傅踢踢的《澎湃之后，是否涛声依旧》，也正对着澎湃手中那张旧船票讪笑：“消费主义、精致的利己主义，就是眼下最真实的基调...对新闻人而言，这是拔剑四顾心茫然的年月。做传统媒体，死撑着喊几声‘内容为王’，枪擦得锃亮，战火却在另一个战场燃烧。在版权之争未决的时刻，传统媒体只能怀抱独家新闻的幻梦，苟延残喘...在错误的方向上使力，愈精进，走得愈远。就像太过用力的痴情，永远不是最好的爱。”

三表也是个嬉笑怒骂的高手，他在WX公号文章中竖起了“温柔中指”：“昨夜今晨，邱兵为‘澎湃’写的发刊词在朋友圈掀起了一场丧心病狂的刷屏运动...这就是人家发刊词的厉害之处，同行遭受鼓舞，外行也惊叹继小四之后上海滩又出了一个擅写瑰丽文字的安静美男子。”

这个竖起中指的新媒体创业者摆起“龙门阵”时着实下了番功夫，因为他想起了澎湃贵客：“当传媒改革新贵以傲人之姿腾空而起，当‘中国网络大总管’这一跳出传统语境的背书，邱兵没有宣誓与训导，也没有展望产品未来，抛去硬词用清新加魔幻的笔触搅起一池波澜，这或许是温柔的中指，在马克思主义新闻观的指导下试图再给我们一轮有高潮的迷梦。”

上周五，以“中国互联网大总管鲁炜现身澎湃”为标题，澎湃曾主动发布图文报道：“7月18日，中宣部副部长，中央网络安全和信息化领导小组办公室主任、国家互联网信息办公室主任鲁炜考察澎湃新闻。”

“大总管”的驾临加持，是所有熟谙中国新闻事业运作规律的观察者都不会遗漏的核心背景。他们相信，这一点比移动互联网产品经理们对澎湃页面设计、App交互敏感程度的那些技术批评，要重要千倍万倍。

所以，尽管“对邱兵CEO及其喜欢拽文、唯我独尊的作派表现得不以为然”，朱达志却相信澎湃“定然会活得有滋有味”：“其一，中国的新闻业不管是传统媒体还是新媒体，真正能够做大做强的，唯有被‘特许经营’者。这是因为，中国的信息的发布权，是一种垄断权力。从澎湃的数亿资本投入，到鲁大人的高调站台支持，可知澎湃是党的事业，它是获得了政治与政务信息发布特权的，因而是可以走得很远的，走姿应该是很好看的。其二，澎湃背后是强大的国资兜底，只要是出于政治及某些个人的‘需要’，它就会一直‘健康’得走下去，哪怕亏得一塌糊涂。”

面对澎湃所获“特权”，有人羡慕嫉妒恨，有人嗤之以鼻，有人则从中寻找必然性。壹读杂志执行主编马昌博和蓝鲸传媒董事长徐安安“所见略同”，他们均认定澎湃“在合适时间合适地点以合适方式新媒体跃然而出”，“是中央暗许的地方实验”，较之人民日报、新华社或者北京广州两地媒体，“上海正好，做得好，就放，不好，就收”，“至于产品本身，既然并非完全产品属性，也就不用谈论产品逻辑”。

是啊，一篇发刊词能有多重要呢？重要的是，澎湃能澎湃多久，能澎湃成什么模样。

参考了媒体产业观察者蔡伟和陈序的意见，@床运专家 亦言：“二十五年来，上海媒体第一次大规模地公开宣示做内容做新闻做时政，无论这是官方布局意识形态舆论拱卫的需要，还是文化领域的国资战略突围，我觉得都不是坏事。”

还有出自南方都市报的微博WX声音：“伴随邱兵所撰发刊辞的疯传，这个孕育有时的互联网产品也开始接受一轮轮审视、吐槽乃至嘲讽。生逢混沌时代，又身处媒体行业，凡有所动作总不免招致猜测、质疑，而结论渐趋悲观。如此心态自非澎湃如昨，而是心如古井，但变革与进步从来不会在坐等中到来”；“我们更愿意相信，他们以理想和情怀示人，是一种手段而非一种目的...发刊辞本是新的开始，却道出了离别的酸楚，但这又何妨，人们赞美行动派，而不会同情抱残守缺者。新闻史绝不会因为沉默和懒惰而为你加冕，澎湃起来，澎湃下去，这才是时代的弄潮儿。”

并且，环球时报也这么说：“澎湃新闻的创办是一个勇敢的选择，在传统媒体业一片楚歌之际，它的诞生令人期待，但也不容乐观。依靠前期的庞大投入，澎湃新闻可谓一炮打响，但更难的是如何将这种澎湃热度保持下去，这必须清晰稳定的盈利模式，否则钱烧完了，澎湃就有可能要凉了...批评、挑刺很容易，动动嘴皮子就行了，但创业是异常艰难的。澎湃新闻的前景并不明朗，将要遇到的坎坷却清晰可见。让我们怀着真诚善意的心态看待新生的澎湃新闻，它的探索，将给正处在逆境之中的传统媒体业提供宝贵的经验。让我们祝福澎湃新闻突围成功。”

有趣的是，根据多位媒体业界人士的预测，澎湃恰恰有可能会成黄浦江边的环球时报，又或者另一个版本的凤凰卫视。如何在最敏感的话题领域拿捏尺度、把握平衡，才是对裘新和邱兵的考验。

突围的道路上，澎湃并不孤单。

一个巧合的细节是，人民日报的法人微博账号正是在两年前的7月22日上线。前天晚间，来自人民网的@摘星手010 说出了他坐在最高喉舌大院里的感受：“北京暴雨之夜，开启了党报与网民相契相知的风雨历程。官员感慨：互联网的上甘岭已危，15军安在？人民日报微博，人民网，移动新闻客户端，联合@央视新闻 、澎湃等，是新媒体的15军矩阵。不仅为网络偏激舆论扶正抑偏，而且打捞回应民众诉求，打通官民两个舆论场。”

看来，“我心澎湃如昨”的不只邱兵。中央媒体如今都在努力登上移动互联时代的客船，人民日报客户端那句“能从人民日报看出什么来是你的本事”的广告语绝非纯为卖萌，同在昨天，新华社副社长慎海雄在中国新兴媒体产业融合发展大会上宣称要“建成国内最大的国家级移动客户端集群”。从北京到上海，中共正在紧锣密鼓地重塑舆论宣传话语和渠道，他们有人，有权，也有钱。

其实，在上月底那篇《进击的国有媒体》一文中，上海交大媒体与设计学院教师魏武挥已经提示读者注意“上层意志及支持”：“习近平在去年进行过多次内部外部讲话，强调对舆论阵地争夺的重要性。韩正对上报集团进行了三天的调研，以政治局委员之尊，在一家本地媒体集团做如此长时间的调研，改革开放后几乎没有。”

在所有点评者中，魏武挥或许最有发言权。正是他，在过去半年间持续披露有关澎湃的消息。5月底那篇《“创业”半年的上报集团在做什么》中，他定义澎湃“是上报目前所有新媒体项目中最为重视的一个”，邱兵则是“裘新进行上报改革转型中最为倚靠的干将之一”；7月3日，他再度通过虎嗅网劝告澎湃“请有节奏的烧钱”：“没有这个必要一开始就如此庞大的内容供给，即便是可以自定义栏目，四十七个栏目会让人选择不能。说到底，可能还是太有钱了。真正的创业项目，哪里会上手就那么多原创内容供给。有钱烧是好事，但有节奏地烧，才是正确的。”

可是，用钱烧出一丛篝火，供这个时代的理想主义者取暖，守候黎明降临，这听上去不也很美妙吗？

况且，经过仔细揣摩那篇发刊词，有人已经宣布，邱兵既不是理想主义者也不是现实主义者，而是“站在现实的土地上拥抱理想的务实主义者”。用魏武挥今天凌晨在知乎上的答问来说，澎湃已经在营销、推广、内容维度、内容供应量、引进外部资本等多个方面实现创新，“一张报纸，先是亏损了好几年，但在报业整体滑坡的时候，居然扭亏为盈了，这家伙是书呆子吗？你才书呆子。”

这不，经过由发刊词开启的媒体圈刷屏运动，澎湃App的下载量昨夜冲至苹果应用商店新闻类第 二位，CEO和他的小伙伴们已经在为全行业探寻黎明的征程上完成了第一个目标。

今日媒体札记另一话题为：动车三年祭

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