李志起：郎咸平式浮躁是中国的悲哀

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郎咸平式浮躁是中国的悲哀　2009-03-17 09:18
分类：营销江湖乱弹
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郎咸平式浮躁是中国的悲哀 - 李志起 - 李志起－－品牌财经观察家

郎咸平式浮躁是中国的悲哀

北京CBCT品牌营销机构董事长 李志起  www.lizhiqi.com



郎咸平先生，久闻大名，印象中的郎先生致力于国有资产流失问题研究，对德隆、顾雏军案，海尔收购、TCL、长虹等重大财务问题进行过令人耳目一新的剖析，对中国股市、房产等若干问题亦有独到见解，是一位富有激情的公司治理和金融学专家。但近日拜读郎先生的“行业本质说”新作之后，如鲠在喉，愿与郎先生商榷一二。

由于工作关系，我们接触快消品行业甚多，如食品、饮料行业，就我们的一些经验和粗浅心得来看，郎先生在《产业链阴谋Ⅱ》中对“行业本质”话题的研究，可能存在以下两点重要纰漏：



“行业本质”的推理逻辑存在基础错误

郎先生对行业本质的挖掘和提炼的基础是“市场龙头品牌的销售策略、市场走势”。即通过梳理龙头企业的营销特点，总结出行业的本质。例如郎先生从可口可乐和百事可乐的营销战就揪出了碳酸饮料的“行业本质”；从汇源、统一、农夫果园等不到30年的竞争史悟到了果汁饮料的“行业本质”… …



可是，龙头企业能否反映、能否代表所谓的行业本质呢？龙头企业所做的，就都是正确的、伟大的吗？



什么是“行业本质”呢？按照郎咸平先生的说法是：“企业基础性的战略，是企业战略的战略 ”。(《蓝海大溃败》)。那么一两个龙头企业能否反映整个行业的“企业基础性的战略，是企业战略的战略”呢？市场细分如此严重的今天，大多企业都只能集中资源，从一点突破，在中国除了先发优势明显的康师傅、统一、娃哈哈之外，其他后起之秀即使成为行业龙头，例如汇源，也仅仅只是中国纯果汁的NO.1，他甚至连一个饮料行业全部品类的本质都难以完整反映，何谈行业？如果仅对龙头企业做一简单分析，就能得出所谓的行业本质，这种思维只可能是没入门到大一新生的天真幻想。而得出的行业本质只可能是对现状的简单描述，连行业特点都抓不住。



我也曾拜读过郎先生的对宏观经济的评论，郎先生反复强调“中国经济太复杂了”，作为微观的企业营销，其实也并非如斯简单。行业的本质必须放在行业发展史、行业结构衍变史、消费心理发展史等更宏观更深刻的视野中去提炼和把握。仅依据一时一地的所谓 “龙头企业”的暂时光鲜的营销策略，寻求厚重的“行业本质”，未免有盲人摸象、缘木求鱼的儿戏感觉。



退一步说，即使这些龙头企业们优秀全面地足以反映整个行业的本质。那么，这个所谓的“本质” 能本质多久呢？《追求卓越》这本书，被中外无数企业家奉为圭臬，该书对行业的一些模范企业不吝宣扬和赞美，最终总结出若干行业的成功标准来，后来呢？在该书出版5年内，书中所认定的模范企业，有2/3都跌落马下。需要向郎先生请教的是，面对可能即将跌落神坛的偶像，我们继续顶礼膜拜的意义何在？



比如，在对果汁行业的分析中，汇源被定为纯果汁行业的霸主，郎先生通过对汇源的广告分析，从汇源的成功认定，纯果汁行业本质就是：要突出“实际价值”，也就是实在的营养价值。其分析的逻辑是：因为汇源是纯果汁行业的老大，所以汇源的营销就代表了纯果汁行业的最好的营销，即以过去的成功代表目前营销的先进，将一个企业的成功简单地等同于广告策略。逻辑漏洞十分明显。2008年9月，汇源果汁以 179.2亿港元出售给可口可乐。我认为，正是汇源载品牌形象上的陈旧和原始，才导致品牌老化，销售乏力，导致最终被对手收编。也就是说汇源的失败的原因，正是郎咸平先生津津乐道的汇源只突出“实际价值”的后果。



所以，仅以两三企业的片面数据，以不到13页的篇幅，就敢号称揭示出饮料行业的真正的本质，不是无知地近乎可爱，就是居心叵测近乎可鄙，郎先生的财经专业能力不容置疑，但隔行如隔山，如此轻率地抛出此漏洞百出的行业本质说，未免有失学者的严谨的风范。



“郎氏独家模型”工具粗糙肤浅

郎先生善于总结，并且经常在书中抛出和泡制看起来十分有用的工具和模型，并且声称是“经过大量的研究和计算后”的成果。比如，他提炼的，“饮料行业各细分行业性价比值”和“饮料行业虚拟价值-实际价值比例图” ，据说都是揭示行业本质的利器。



不过，根据我本人的经验，我认为这两个工具除了比较漂亮之外，其内涵是十分粗糙和肤浅的，至少可以肯定：做出这两个所谓模型的人，一定是没有在饮料行业待过的。“性价比值”工具，感性地近乎无用，是想当然的产物，其中的错误是否明显，各比值的数据出处也未注明。第二法宝“虚拟-实际价值比例图”更是肤浅。全球任何一个广告学本科一年级的学生都学过“品牌形象”(brand image)的概念。它属于上世纪90年代品牌营销的入门级概念。



    众所周知的是，品牌形象由两方面构成：第一方面是有形部分，第二方面是无形部分。有形部分一般称为“品牌的功能性价值”，品牌形象的无形部分主要指品牌的情感价值，比如独特魅力、个性特质等，是营销者赋予品牌的，并为消费者所感知的心理形象。这是20年前品牌界就存的的老概念了，可它是不是比郎先生的“虚拟-实际价值比例图”更加严谨？



比如说，郎先生认为各类饮料的虚拟价值比例不同，导致不同的市场法则：实际价值比例越小，消费者对“感觉”需求越高，创造虚拟价值便更重要；反之，消费者对饮料的营养、功能等诉求更为强烈。我认为“虚拟价值”的表述接近于品牌形象中的无形价值，包括品牌个性和品牌魅力。而实际价值等同于有形价值，这样看来，这个模型无非是新瓶装老酒而已。而且和品牌形象相比，虚拟价值比模型在广度和深度上大打折扣。



抛开深度和广度不谈，毫无出处的虚拟价值比例和流行于90年代的品牌形象的最大的分歧在于：郎先生的两个模型，已经不自觉地使整个饮料行业的本质分析陷入了产品导向的泥潭中，无论是性价比值还是虚拟价值比例，都是一厢情愿地从产品角度出发，通过性价比和虚拟价值比，将产品进行细分，将营销中最根本的对象—消费者需求的分析，有意无意地忽略和省略掉了。



没有深入研究消费者心理和消费者行为而细分市场规划产品，肯定是舍本逐末之举。依我之见，行业的本质，其实是消费者需求的本质。登山有南坡有北坡，郎先生无论什么妙计锦囊，避开消费者深层心理需求的分析这个爬山的过程，而去妄谈行业本质，结果必然是南柯一梦。



当然，问题不仅仅是郎先生的，这些年象《蓝海战略》、《紫牛法则》这样一些畅销书的泛滥，已经说明理论界的一些专家是多么的浮躁了。如果我们做企业、做营销的人盲目地跟着这些书本走，这不是中国的幸事，而是中国的悲哀。



心情后记：今天早上接大学同学死党电话，说前段时间一直在医院检查，我说检查个啥啊这么久？他说你猜我得了个啥？我有点吃惊－－这哪能瞎猜？！他笑笑说“鼻咽癌！不过是早期。”我晕。。。想都没想到这么早我们这一辈的人就跟这玩意儿扯上了关系，一时竟不知如何安慰他了。。。。放下电话，只好在暗暗祝他一切康健，远离病灾！



各位朋友，牢记：健康重要，健康第一，健康万岁！


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