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英国《金融时报》中文网特约撰稿人 沈浩波 2009-12-11
图书出版市场的现状再艰难，也一定有优秀的企业能够脱颖而出。这个道理很简单，这是一
个大的行业，一个大的行业，就一定有做大的企业。哪怕这个行业只有20%的产品能挣钱，
就一定有公司，出版的产品偏偏就在这20%里——这需要的是能力。而且从本质上来讲，图
书的需求其实是无限大的，因为世间万物，衣食住行，所有的东西都可以变成图书，而所有
的人，都有潜在的阅读需求。举个例子，一本《明朝那些事儿》，让多少从来不看历史书的
人成了历史书的读者啊；一本《货币战争》，让多少以前从来不看财经书的读者成了财经书
的拥趸啊；一本《求医不如求己》，让多少以前不看书的人，从此见了中医健康养生书就买
啊；一个郭敬明，让多少本来是不会看书的青少年，从此一本一本的买书看啊。这个行业的
需求，完全是被激发出来的。出版商研发的能力越强，需求就越大。现在的问题，只是缺乏
相匹配的销售通路而已。面对这样的考验和可能好似无限大的需求，我看好的，一定是也只
能是我所属于的这个群体——民营出版。
民营出版垄断了中国畅销书
根据中国出版科学研究所测算，在教辅和包括少儿、经管的大众阅读在内的畅销图书市场，
民营出版的市场份额分别达到了50%至90%。这里指的是畅销书市场，而不是整体市场份额。
就整体市场份额来讲，在大众图书领域，2009年，市场占有率最高的仍然是国有的机械工业
出版社，大约为2.3%左右，其他如人民邮电出版社、商务印刷馆等也都名列前茅。民营出版
商中，只有北京磨铁图书有限公司以 1.03%的市场份额能够排进前10位。由于北京磨铁图书
在当当和卓越表现出色，而以上数据又均未包括网络书店，因此算上当当和卓越的数据，大
约能挤入前7位，超过了人民文学出版社和中信出版社。
但在畅销书，尤其是大众传播度最广的畅销书领域（少儿类图书除外），民营图书和带有民
营色彩的出版商起码占据了90%的市场份额。
以2009年各类畅销书排行榜为例，在文学领域，《小团圆》（时代新经典 民营控股）、《
杜拉拉升职记》（博集天卷 民营控股）、《盗墓笔记》（北京磨铁 民营控股）、《藏地密
码》（读客文化 民营控股）、《风声》（北京磨铁）、《做单》（北京磨铁）、《浮沉》
（博集天卷）均为民营出版公司出品。只有《暮光之城》（接力出版社）和《格萨尔王》（
重庆出版集团）是国有出版社出品的；在历史领域，畅销书排行榜的前8位分别是《明朝那
些事儿》（1—7）和《历史是个什么玩意儿》，都是由北京磨铁图书有限公司出品；在大众
健康领域，凤凰联动（凤凰集团收购控股权，民营股份49%）《求医不如求己》等近10本畅
销书和磨铁图书的《黄帝内经使用手册》、博集天卷的《不上火的生活》几乎占据了所有的
榜单名额；在漫画领域，磨铁图书的《绝对小孩》、《我兔斯基你》长期牢牢占据了前2名
的位置；在时政领域，凤凰联动的《中国不高兴》远远甩开了所有竞争对手；在青春文学领
域，长江出版集团北京分公司（民营创始人占有一定规模股份，长江出版集团约有40%的股
份）的《最小说》及旗下作者的一系列图书，以及《微微一笑很倾城》（悦读纪 民营控股
）、《岁月是朵两生花》（北京磨铁）、张悦然的《鲤》系列（北京磨铁）完全占有了整个
畅销书榜单；只有在少儿领域中的一些优秀国有出版社和在经管领域中出版了《货币战争》
和《世界因你而不同》的中信出版社在这场畅销书争夺大战中表现出了很强的能力。但我们
也应该看到，在这两个领域，民营出版公司投入的竞争力量也是最少的。
从“书商”到“民营出版企业家”
即使在强大的国有上市出版集团的参与竞争之后，民营出版公司在畅销书的争夺中，依然显
得从容和优势尽显。最明显的例子莫过于，被北方联合传媒有限公司旗下的万卷出版公司并
购后，万榕公司旗下最大牌的作家韩寒却连续跳槽，先是将杂志书《独唱团》签给了民营出
版公司聚星天华，又将未来的新长篇小说预签给了另一家新成立的民营出版公司巨石文华。
民营出版公司（过去被称为“书商”）这个群体，在经历了20多年的市场淬炼，和始终在市
场第一线的摸爬滚打之后，终于成长为一个拥有巨大竞争力的商业群体，并在一步步的淘汰
、自生自灭和整合中，形成了以几家大型出版公司为龙头并继续积极扩张的产业格局。
与此同时，民营出版也几乎迎来了另一个春天——政策的春天。新闻出版署推行的产业改制
使民营出版公司开始享受到改革带来的机遇。继2008年新闻出版署署长柳斌杰在接受《南方
周末》采访时第一次代表官方承认民营出版从业者为文化产业生产力的一部分后（此文一出
，柳斌杰署长一下子多了几十万名民营出版从业者的拥趸），2009年4月6日，新闻出版署发
布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，意见中明确要求，要“积极探索非公
有出版工作室参与出版的通道问题”，这就进一步将民营出版从业者参与出版的合理通路问
题提上了政策需求。
曾经被耻辱性的称之为“毒瘤”的“书商”们，也即如今的民营出版企业家们，民营出版从
业者们，当然有理由为这门缝里照进的一缕阳光而欢呼春天的到来。随着国有出版社的改制
进一步走向深水区，改制的重任即将完成，人们也更期待民营出版的出版通路问题能够尽快
得到解决。尤其是各类关注出版行业改制，长期看好文化产业的资本，已经迫不及待的蜂拥
而入，欲拿资本赌一个已被看好的充满阳光的明天。
国有出版业改制任重而道远
但是，阳光照进来了，并不意味着春天已经完全到来。从目前出版行业的改制状况看来，政
府的工作重心仍然在国有出版社的改制完成上。众所周知，中国的事业改制一直是个巨大的
难题，数量超过130万，从业者2900多万，其经费支出占政府财政支出的30%以上的事业单位
的改革，也是整个国家体制改革的深水区，出版业改革的大刀阔斧和卓有成效，也使得出版
业面临着更多的社会责任和成为整个事业单位的改革先锋的压力。继23家地方出版集团的陆
续成立和大部分地方出版社的改制完成后，2009年，是我国出版发行业体制改革的攻坚年。
据新闻出版总署有关负责人介绍，2009年开始，将大力推进158家中央在京出版社与103家高
校出版社改革，至2010年底前将全面完成转制任务。
改革的任务之重，压力之大，牵涉之广，不言而喻。而体制改革，只是第一步，在政府的规
划中，改制之后还要发展，要3到5年内，培育出六七家资产超过百亿、销售超过百亿的国内
一流、国际知名的大型出版传媒企业。所以，根据新闻出版署四步走的规划（一、推进公益
性新闻出版单位体制改革，构建新闻出版公共服务体系；二、推动经营型新闻出版单位转制
，重塑市场主体；三、推进联合重组，加快培育出版传媒骨干企业和战略投资者；四、引导
非公有出版工作室健康发展，发展新兴出版生产力。）目前正处于第二步从攻坚到收官，第
三步从布局到发展的阶段，还远远没有走到第四阶段。
民营出版等待春天
主管部门的政策落实尚未完全开始，各类资本早就一头扎进，民营出版将在比以往任何时候
都更加激烈的竞争格局中静静等待春天的到来。但问题是，对于每一个具体的民营出版企业
而言，首先是不能死在通往春天的路上。在激烈的竞争中生存下来，并且发展得更好才是民
营企业必须首先做到的。否则，率先赢来的将不是春天而是噩梦。
对于以磨铁图书（2009年生产规模约为5亿人民币）、博集天卷（2009年生产规模约为2—3
亿）、时代新经典（2009年生产规模约为2—3亿）、唐码书业、日知、时代光华等为代表的
民营书业大军来说，一方面是要完成自身的产业升级，进一步增强研发能力和企业运营能力
，要在规模扩展，迅速增加市场份额，证明自身能力的同时防患于激烈竞争所带来的消耗和
危机；另一方面，还需要更多的耐心等待春天的到来。
作为一名民营出版的从业者，在整个出版格局中，我更愿意相信我所属的这个群体。二十多
年市场摸爬滚打的淬炼，孜孜以求的运营管理的进步，更新换代的活跃思维，注定了这批人
才是真正有能力扛起中国出版产业重担的一群人。这是享受到改革开放所带来的一切利好的
群体，也注定是懂得知恩图报的群体。在未来的文化产业格局中，只要给予他们最起码的信
任，他们一定会在产业升级、文化责任、文化产品的输出等各个方面承担起重担。
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发表于 12-12-2009 18:05:59
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