兰波万：被带走的郭振玺和他未被带走的

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财新记者高昱从多个渠道确认，49岁的央视财经频道总监郭振玺日前被吉林检方带走。这一消息虽然在端午小假期爆出，此前也有公安部副部长李东生被抓后，郭振玺被要求协助调查的小道消息在业内流传，但还是在广告圈内引起了巨大关注。

        郭于2001年5月走马上任央视广告部主任，央视广告运营从此告别了“坐”商时代，开始了“行”商时代。在业内人士眼中，郭大胆但不失精明，个矮却有强大的内心与自信。在笔者参加的一次业内会议上，郭一上台便拿自己的身高开玩笑，说自己是站在“小板凳上的男人”，说自己每次要上台演讲之前，不忘让服务员办条小板凳放在演讲台后，这样才能保证后排的听众能看见他。然后，他打趣说，每次开回去，自己一般就讲三点，这次会议也不例外。

        2001年6月19日，央视广告运营部门第一次走出北京，在上海召开了“媒体/企业/广告公司互动研讨会”，正是在这次会议上，郭第一次明确提出了他的广告运营的“一个中心两个基本点”，一个中心是“以客户为中心”，两个基本点是“面向市场需求，面向客户需要”，在他眼中，这次会议是央视广告运营的“遵义会议”和转折点。也是在这一年，央视才有了为广告主提供监测服务的监播部门。这从一个侧面可以说明，“以客户为中心”不是挂在嘴边的官话，而是实实在在的行动。随后在他的带领下，央视广告持续快速增长。

        他经常说，自己不是理论家、学院派，而是实干派。然而，他每年对央视广告运营的策略都有高屋建瓴似的精准洞察与理论概括，这是被带走的郭振玺留给央视广告运营部门最大的精神资源。2002年他提出投身经济主战场，抓好“三个代表性的重点工作”，一是抓好重点地区的开发，扩大广告客户群；二是抓好重点行业的开发，优化广告客户结构；三是抓好媒体资源创新，形成广告经营新的增长点。2003年，他提出媒介是企业的战略资源，在产品、渠道、价格都大致相同的情形下，好的媒介在企业营销中会起到正负手的关键性作用。2004年，在央视收视压力日益增大的背景下，他说，看媒体的影响力，不仅要看收视，而且要看其收视后面的东西，这个时代的营销，是影响力营销与营销影响力。

        从这些纲领性的经营思路与口号中，我们能看出郭的精明和与众不同。他是央视广告部主任中，到目前为止离开广告部主任岗位后仍留在央视工作的人，在他之前的谭希松、郑加强，在他之后的夏洪波都因各种原因离开了央视。这一事实也从某个角度也可看出他身处众人瞩目岗位上的精明老到与手段。在广告运营的挑战面前，他不仅不为眼前的困难所困扰，反而能从中洞察到机会，并把机会转化成精到的几句话统率繁复芜杂的广告经营工作。比方说，他还曾经提出过广告经营的“腰部战略”， 即通过扶持行业第二、第三梯队，迅速提高其知名度，拉动其销售，从而达到刺激第一梯队广告投放的效果。这种战略无疑是非常聪明的。在他前后，业内人士很少能看到央视广告运营有如此鲜明而有效的战略思路与作战战术。

        正是在郭的任上，央视出炉了“心有多大，舞台就有多大”的形象广告，这不仅是郭对广告客户广告投放的某种积极心理暗示，而且在中国社会引起了强大的心灵反响，此后虽然央视广告经营管理中心还聘请专业广告公司制作了不少形象广告片，但很难再达到这一广告所能达到的社会反响。

        据最高检官网消息，郭因涉嫌受贿被检方带走。在中国社会各类潜规则盛行的当下，郭曾身处广告部主任这一敏感职位，长期担任央视经济频道总监兼任广告经济信息中心主任，把持着中国最有影响力的一红一黑榜（中国年度经济人物评选和央视315晚会），所谓常在河边走，怎能不湿鞋，个中诱惑、挣扎、不安，或许只有他自己知道。他的被带走的确让人扼腕可惜，但若没有好的制度机制，这样的扼腕叹息还会一再上演。