凤凰周刊：《环球时报》是怎样炼成的

bridged

中央电视台新址向东1.6公里，是《人民日报》社大院，在CBD寸土寸金之地，这座大院闹中取静。经过武警站岗的大门，向东北方向走，紧邻花园是一座白色 3层小楼。楼内装修简单，办公用具都是廉价货，除了一间会议室有皮椅，办公室连沙发都是布面座椅，青灰色的地板砖有的已开裂松动。


这便是《环球时报》中文版的办公地。《环球时报》从2001年搬到这栋楼后，就再没有装修过。与这座楼不相称的，还有它巨大的影响力，它以每天150万份的发行量高居中国报纸市场销量的第三位，在世界上，它也被越来越多的国际政要谈起，它鲜明犀利的语言被外界认为同时传递了中国官方和民间的声音。


大陆网上有个广泛流传的说法，颇能代表《环球时报》在中国社会日益多元的声音中扮演的角色：“管理这个国家的人读《人民日报》；自以为管理这个国家的人读《环球时报》；认为自己应该管理这个国家的人读《南方周末》；认为国家已经被外国人管理的人看‘乌有之乡’。”


不同的人对《环球时报》评价截然不同，支持者的关键词是：爱国主义、中国的声音、正能量；批评者的关键词是：民族主义、煽动仇恨、造谣。

最具争议性的报纸

2013 年1月15日18时，《环球时报》在网上发布了题为《日本首次明确将对进入钓鱼岛中国飞机警告射击》的新闻，称“日本防相小野寺五典在当天上午的记者会上回答中国香港媒体记者提问时明确表示，如果中方飞机进入钓鱼岛‘日本领空’，且警告无果，日方将可向中方飞机发射曳光弹进行‘警告射击’。”


4小时后，凤凰卫视驻东京记者李淼在网上质疑这条新闻的准确性：“文中的香港记者就是我，问题是我问的，但日本防卫大臣没回答，‘将发射曳光弹警告射击’，他连‘信号弹’‘警告射击’的词都没提，更别说‘明确表示’。这是部分媒体的延伸解释。”对《环球时报》早有不满的大批网民立即跟进称《环球时报》“一贯造谣成性”“唯恐天下不乱”。


《环球时报》迅速在其官方微博上以《朝日新闻误报？香港记者称日本防相没说要对中国飞机“警告射击”》为题反击，称其说法来自《朝日新闻》。这条辩驳让《环球时报》的大批支持者振作起来，称李淼“幼稚”未解读出日本人的真实意思，而反感它的人则更加愤怒，认为它把误报责任莫名其妙推给了《朝日新闻》——而在《朝日新闻》的原文中并未出现《环球时报》提到的内容。


尽管争议巨大，次日出版的《环球时报》仍然发表了题为《发曳光弹将把中日推向战争边缘》的社评。但在17日的评论版上，又用《日本，请别用谣言来壮胆》为题，委婉地纠正了此前的“发射曳光弹警告射击”说。


为什么要编造日本防卫大臣刺激中方民族情绪的表态？这种对其新闻准确性和专业性的质疑，多年来始终伴随着《环球时报》。曾有媒体从业者称，根据其对新闻源头的追踪检索，同样是摘录国外报纸，文摘型的《参考消息》至多只摘录或节选国外同行的报道，而《环球时报》则有可能将自己的文字嫁接在国外同行的报道上，完全改变其原意。


但质疑其专业性的新闻同行们不得不承认，《环球时报》国际新闻搜集和整理能力越来越强大，《环球时报》已真正做到了每日重要国际新闻无遗漏，无论是哪里发生的国际新闻，《环球时报》几乎总能让驻当地的记者或特约记者在第一时间发回自己的报道，除《环球时报》外，没有第二家报纸能做到这一点。今天，从事国际新闻报道的新闻人，很难做到不在乎《环球时报》每天的报道。


在《环球时报》的反对者看来，它并非一家真正的媒体，只是官方的“传声筒”。在官方，也有人撰文称赞《环球时报》在“坚持正确舆论导向，争取最佳宣传效果”上有诸多经验值得肯定。但这类表扬，《环球时报》的编辑记者很难认同，他们的职业骄傲，显然不认为自己是宣传机器的一部分，尤其是，他们认为自己代表了中国民间真正的声音，质疑者只是观点与他们正好相反、被西方反华宣传洗脑的“精英”而已。


《环球时报》的争议性，令其采编人员易被同行孤立，在2010年《环球时报》越来越多参与国内报道后体现得尤为明显，碰到热点话题，《环球时报》员工——最著名的是其总编胡锡进和前编辑王文——在发出与众不同的声音时，往往会遭遇集中攻击。甚至胡锡进在从腐败问题到北京空气污染等热点话题上以批评者出现时，依然难获认同。


《环球时报》以评论方式介入国内话题，他们特有的叙事语言和逻辑往往能巧妙突破各种禁区，成为某些新闻事件的唯一报道记录者。《环球时报》前编辑王文曾骄傲地说：“我理直气壮地回复你们：你们在微博上的文字肯定会消失，未来的人们再来查询历史的时候，会忽然发觉，全中国的媒体中，只有《环球时报》用纸质记载了每段重大真实历史。在《环球时报》里，发现了每一个21世纪初的敏感词！这就是我们对历史的最好交待！”


虽然《环球时报》遭同行普遍质疑，但它的英文版，却在专业性上令新闻同行刮目相看，甚至赢得真正敬意：“它不但在英文水准上，明显较《china Daily》和《21 century》高一些，在内容上它也更像一份真正的英文报纸。”


曾有人这样总结《环球时报》的封面头条的基本套路：“美日总有新阴谋，‘台独’又搞小动作”，但这个概括至少对2008年以后的《环球时报》已变得并不准确——《环球时报》封面报道涉及的题材越来越宽广，日益靠近其“报道多元世界，解读复杂中国”的定位。


如果市场是唯一的裁定者，它无疑是今天中国最成功的报纸之一。在传统媒体面临新媒体巨大挑战出现市场萎缩的今天，《环球时报》是极少数依然保持优良增长业绩的报纸。


《财经》杂志副总编何刚曾任职于《人民日报》国际部，他认为《环球时报》在每一个时期都“踩对了点”：在市场需要原创的时候，它及时提供原创；在民族主义受欢迎时，它贩卖了民族主义；而当社会需要观点时，它又贩卖了言论。

一份艰难崛起的“破报纸”

《环球时报》总编胡锡进认为，他的前任何崇元奠定了今天《环球时报》的基本格局。


何崇元1953年出生在湖南省临澧乡村，幼年经历饥荒，高中毕业后回乡务农，在村大队当团支部书记，后又在公社做文书，前后5年，直到1977年进入上海外国语学院阿拉伯语系，他24岁之前的生活都在乡村度过。


何崇元的早年经历，使他形成了对《环球时报》编辑风格的独特要求：文章语言力求通俗，要让工人、农民都可以看懂。这种趣味和审美取向，与当时《海外星云》《青年参考》《世界之窗》《世界博览》等与国际题材沾边的媒体追求雅致的路线完全相反。


何崇元大学毕业后被分配到《人民日报》国际部，1993年1月，《环球时报》前身《环球文萃》由国际部成立，5个月后，何崇元任职总编，这在当时并非美差。国际部分出一间大办公室给《环球文萃》创业，国际部几个记者过来临时帮忙。创业骨干大多是《人民日报》的中青年记者，一位参与创业的记者回忆：没有办过报纸，每天都在摸索着走路。


这张报纸每周1期，4开8版，两页折叠，文萃气息浓郁，内容几乎全部是明星和猎奇，或国外的轶闻趣事，封面曾用过《毛阿敏为什么不嫁新加坡富商》，而《“死婴”长大要认妈》《梦上蓝天命归黄泉》《“土匪女王”进国会》之类重点文章也与新闻相去甚远。最初发行量只有2万份，能否生存尚是未知。


上世纪90年代初，“苏东剧变”后民族主义开始被意识形态选择，1990年底，学者何新在《人民日报》发表《世界经济形势与中国经济问题》，提出将爱国主义和民族主义纳入意识形态的核心。1996年，《中国人可以说不》成为当年度畅销书，发行百万册，民族主义情绪在民众中开始兴起。


这些国内思潮演变起初并不为《环球时报》关切，国内都市报在这个时期开始兴起，《环球文萃》也在尝试着走都市报路线，但无论发行数量和讲花边故事的内容都无法入主流之眼，不少员工都有遭到同行奚落“破小报”的经历，一位女员工甚至在印厂受到嘲弄，一路哭回办公室。


何崇元不止一次回忆草创时的艰难迷茫：不知道该办什么样的报纸，不知道该办给什么人看。他向来以苦干和雷厉风行为行事要义，亲自推着自行车沿街叫卖，一方面鼓舞士气，一方面了解读者需要。当时编辑部所有员工都要走出办公室向报摊逐个推销报纸，并记录下都是什么人买了报纸，年龄、身份、有无建议。沿街卖报作为不成文的惯例，延续十多年，所有在何崇元手下工作的《环球时报》员工都有此经历。


1997年，《环球文萃》更名为《环球时报》，逐渐开始报道国际新闻。此时中国国内报道国际新闻的媒体为数寥寥，在市场上表现最突出的是新华社旗下1931年创刊的《参考消息》，此外还有中国国际广播电台主办的《世界新闻报》和《中国青年报》主办的《青年参考》。


这几份刊物都是以翻译外国通讯社或报纸文章为主，《环球时报》的国际新闻主要向《人民日报》驻外记者约稿，多是无法在《人民日报》上刊出的边角料话题。在地位和发行量上，不但《参考消息》以数百万份的发行量让《环球时报》望尘莫及，就是《青年参考》和《世界新闻报》数十万份的发行量也让《环球时报》难望项背。不过，后来者《环球时报》的优势逐渐开始显现出来。


《人民日报》在世界300多个国家和地区派驻了记者，而《人民日报》固定的国际版每天能消化的稿量非常有限，许多驻外记者发回的稿子直接就转到了《环球时报》。何崇元当时付给驻外记者每千字数百元的稿酬，这在当时几乎是“天价”，它直接俘获了大批作者：中国驻外使馆的工作人员、各地留学生、外企员工，甚至驻外记者的夫人都成为《环球时报》的写手。
当时中国互联网不发达，民众了解国外的渠道非常有限，《环球时报》及时提供了新鲜资讯；并且语言通俗幽默，这些原创的国际报道令当时读者耳目一新，《环球时报》的发行量逐渐增长。


何崇元定立报道新闻的出发点之一是为国内读者提供信息、知识，在这个基础上，《环球时报》逐渐关注时政新闻、国际重大事件，如金正日接班、台湾‘大使’败走南非，同时尝试打破传统话题，甚至试水“禁区”。


“当时的国际报道不写国际上对中国的负面看法，”一位《环球时报》资深员工回忆，“写中国的外事活动也中规中矩，比如领导人出访或者外国政要来华，媒体只报友谊长存，但我们开始去写更深入的东西：访问目的是什么，两国有什么利益冲突吗？”《环球时报》在市场求生的探索中，无意完成了国际报道思路的最早变革。


1998年《环球时报》在头版描述克林顿“带着压力来华”，并且第一家报道了朝鲜大饥荒，描述中国大使馆外的草都被饥民拔光了。甚至开设了一个名为“言论”的专栏，《中国如何打好日本这张牌》《中国访问越南是为什么》，这个专栏当时由胡锡进负责。


突破传统带来了市场，也带来了压力，《环球时报》开始收到外国使馆的抗议，言论版曾一度被撤销。

从“中国本位”到“绑定中国崛起”

但无论是报道还是言论，《环球时报》都具有鲜明的“中国本位”，何崇元也直言《环球时报》奉行爱国主义。在这一特点形成的过程中，《环球时报》遇到了一个历史时机。


1999 年5月，中国驻前南斯拉夫大使馆被炸，《环球时报》利用驻外记者的现场资源，打破周报的束缚，迅速推出特刊，一天内发行量由40多万份增长为78万份。当时许多抗议游行的学生，手里举着的就是《环球时报》这期特刊。国内的民族主义情绪，在《环球时报》上找到了出口。


2个月后，《环球时报》刊文大加鞭笞李登辉和“两国论”，发行量再次猛增。到2001年，凭借对中美撞机事件和“9·11”的报道，《环球时报》发行量据称已接近200万份。


《环球时报》在“在正确的时间做了正确的事”，可以说时运颇佳，但背后也有其成功的必然条件。“两撞”和“两国论”，是帮助《环球时报》上升的转折，何崇元说，这“两撞”是撞给全世界的，不只给《环球时报》。


何崇元的“中国本位”，使《环球时报》在诸多竞争对手中成为特征最鲜明的一个。而台湾的陈水扁、日本的小泉纯一郎、美国攻打阿富汗、伊拉克，为《环球时报》提供了源源不断的热点。


2005 年下半年，执掌《环球时报》12年的创业元老何崇元获提升，副总编胡锡进接任。当时胡面临的重大困难就是改日报。这是何已在渐进实施的既定方针，当时《环球时报》一周3期，发行量每期120万份左右，预计改日报后将降到每期80万份，在送别何崇元的宴会上，环球时报一位高层说，要是突破不了80万，我们一起去跳黄河。


胡如履薄冰。2005年上半年，房地产等行业不景气，中国的报业市场由热转冷，传统媒体开始受到新兴媒体明显的巨大压力。一位《环球时报》的员工回忆，胡锡进认为都市报今后技术上的创新空间将会越来越小，比拼的是如何吸引读者的眼球。


2006年《环球时报》连续刊文批评时任日本首相小泉参拜靖国神社，接着又批陈水扁公投，然后以北京举办奥运会为契机，“把中国人的情绪表现出来”。这一时期《环球时报》的文章标题和内容都出现了较以往更为明显的民族主义倾向。


其间，《环球时报》内部有过走什么路线和市场定位的讨论，最后一致认为南方报业已经成为一面旗帜，《环球时报》不可能再走相同的路线，胡锡进认为，从市场竞争策略上，《环球时报》要区别于南方报业，成为另一个举旗者。


“《环球时报》是在残酷的市场竞争中找路线，怎么好卖怎么来”，《环球时报》一位编辑这样认为，《环球时报》改日报后，并未像当初担心的那样出现大幅下滑，发行量达到150万份，“我们不断地改变去适应市场，然后成功了。”


这种定位选择，也让外界认为《环球时报》的读者主要是收入偏低的“愤青”和学生，类似“前列康”或“骨质增生专用药膏”的医疗广告长期盘踞报头广告位置—— 尽管这份报纸早已被送进机舱。这种“环球特色”一直延续至今，直到今天，一些外国媒体仍然称它为“中共党报《人民日报》麾下畅销小报 (tabloid)”。


改为日报后，《环球时报》几乎消灭了《世界新闻报》《国际先驱导报》《青年参考》等每周一期的国际类报纸的生存空间。国际报道类市场上，实际只剩下《参考消息》和《环球时报》竞争。《参考消息》虽在销量上依然保持领先，但优势亦已被《环球时报》动摇。在影响力上，文摘型的《参考消息》根本无法与原创型的《环球时报》比肩。


2010年后，《环球时报》转移到对国内问题的关注，“中国该走什么样的道路，环球本身成了争论者之一。”《环球时报》一名编委认为，从前《环球时报》对国际话题的报道是站在中国视角，以维护中国利益为出发点，“讨论国内问题时，仍按照站在国家利益的立场不变，看起来就是帮政府说话。”


在一次公开演讲中，胡锡进明确表达了自己的观点：“中国的国体与之(西方)不同。党和政府的权威、公信力是国家稳定、发展的重要基础。如果媒体在中国对执政机器作出像西方社会对某一届政府那样的攻击，那么在中国被削弱的将是整个国家的根基。”


胡锡进对报道的要求是“绑定中国崛起”，编辑部内部认为《环球时报》就像现在中国的国际形象一样受到争议。但是没有关系，他们成功了，《环球时报》的确在平媒当中实现了逆势增长。

《环球时报》为什么成功

何崇元时代，《环球时报》确立了“讲故事”的报道方式，“把新闻用符合中国人的阅读习惯讲出来，让读者看国际新闻的时候就像看身边发生的事一样”。严格执行 “通俗”这一标准，文章用短句，连人名、地名也要短，尽量不用专有名词，甚至标题也用市井口语。它的平民视角和远离知识分子气质的文字虽然常为同行嗤笑，但却因通俗易懂获得了最大的读者群。
《环球时报》独创了通栏大标题，即一个主题贯穿头版，用超大号的黑体字，标题字数在7到9个字。下面附以彩色字体的小肩题，然后是大幅彩色新闻图片，引题则用红、蓝、绿等颜色来印刷，头版头条只放一篇长文，而同一时期的《参考消息》头版最少三篇小消息。这个版式令《环球时报》在报摊上容易引起注意。


业务流程上，《环球时报》亦有独到之处。它建立了一套盯新闻制度，把世界上所有国家按区域划分，每个编辑记者各负责一个区，每天报告该地区的重大新闻，除此之外，还列出了一个国内和国外主要媒体的清单，每天有人负责盯住这些媒体，所有员工都要参与，轮流值班，遇到重大新闻随时报，即使整日风平浪静，也必须在下班前报出一个有效选题。这使得《环球时报》几乎不会漏掉任何重要新闻，并能随时作出反应。


“9.11” 事件被《环球时报》内部视作快速反应能力的经典案例。当时编辑部员工分为A、B组轮流休假，A组到张家界度假，B组留守。在驻美记者打回电话后的两个小时内，留守的编辑部成员全部赶到了办公室，连夜做出特刊，第二天早上见报，此时A组员工也飞回北京，接替B组继续做追踪和深度报道。


《环球时报》拥有强大的发行网，它在全国有46个分印点，9个发行站，每次报纸头版一确认，会立即告知发行站，确保早上8点报摊上可以买到报纸。《环球时报》在发行上几乎实现了100%的回款，长年保持账户大量的现金流。


《环球时报》员工平均年龄只有30出头，员工教育背景各异，大都以国际关系、外交、新闻、外语专业为主。这些年轻人不仅承担高强度的工作，也要遵守严格的规章和纪律。《环球时报》不定期开设考试，内容多有关时事政治、新闻写作等，编辑部参加考试，成绩计入考核。聘用专家作为评报员，对每一期报纸挑错并点评，被挑出错误的编辑将被罚款。


《环球时报》另有一不成文规矩——凡是与人说话，都要站起来说。一次有人到编辑部访友，一进门，所有人全部起立，来客吃惊的立在当地不知如何是好。《人民日报》有高层到《环球时报》视察，眼见全体起立的场景，对何崇元管理之能印象深刻。


它有极为严苛的上班纪律。每个员工迟到次数都会留下记录，早上9点上班，全年迟到超过10次降为试用期，所有员工必须24小时开通手机，和编辑部失去联络会面临重罚，甚至开除。


虽然要求苛刻，工作压力极大，《环球时报》还是不乏吸引力，2000年前后，中层或者骨干员工达到15万至20万元，中层或者骨干员工达到15万至20万元，在当时处于媒体的高薪阶层，这种激励制度确实网罗到了大批人才，后来很多人出走后成为行业精英。


今天看，中国找不到第二家报纸外观像《环球时报》一样俗艳土气：封面左上方是红底白字的报头，它与右侧竖排蓝底白字或绿底白字的二条新闻标题区，构成最不和谐的颜色搭配，而红色报头右边土黄色底子的小方块，永远是药品广告。在中国各地都市报纷纷学习西方媒体版式设计的今天，只有《环球时报》依然坚持上世纪中国报纸凌乱的审美风格。


虽然《环球时报》的风格为同行诟病，但它却逼得《参考消息》不得不学习《环球时报》：版式上，增大头条新闻标题在版面上的宽度，在右侧放置黑底白字的二条新闻标题，标题的语言风格上，由过去的端庄平稳向火爆直白靠拢。


《环球时报》“土”得自有其道理——何崇元有个理论：一张报纸放在报摊上，路人从看标题到决定买的时间只有0.8秒，要在这个时间里影响读者，通栏标题要特别简练，要求字数是7-9个字，8个字正合适。

他们能报道的我们也能

胡锡进继任总编后，《环球时报》在原有传统上开始调整。讲故事的报道方式逐渐式微，转向对新闻本身和时效的追求。由于多年来积累了经济实力，《环球时报》遇到重大新闻时，不再依赖约稿，而是派出记者到一线探查。在国际报道的基础上，《环球时报》也逐渐加强了国内新闻报道，但影响国内舆论，则是从社评开始。


《环球时报》早年的评论版开设于1998年，主要评论中国外交，经常提出和外交部不一样的看法，虽备受压力关闭，但这个栏目给汪道涵留下深刻印象，胡锡进据称曾因此获邀到汪道涵家做客，汪道涵鼓励他继续坚持。


回看当年的《环球时报》，并无“越格”之处，始终站在“为中国说话”的立场。《环球时报》影响力逐年扩大后，中国外交部主动登门，要求在《环球时报》上发稿，署名为“周宁”，取周边安宁之意。


在《环球时报》刊文的不止外交部一家，许多政府机构都曾以特约撰稿人的名义刊文，中宣部也多次表彰《环球时报》配合了外交政策的需要。


2011 年“9.11”10周年，奥巴马投书《环球时报》，“强调美国面对恐怖组织和挑战，需要伙伴关系。”《环球时报》的一位编辑粗略估算，已经刊载过十几个国家元首的文章。这在国内任何一家媒体都未曾有过。甚至有一本学术杂志就此刊文研究《环球时报》如何编译领导人投稿。


《环球时报》的社评对敏感话题的突破确实超越了所有同业。薄熙来事件初期，《环球时报》曾连发13篇社论，刘晓波获诺贝尔和平奖也连发5篇，其后相关部门把《环球时报》发表的社评作为对外口径的标准，这令外界猜测《环球时报》被赋予某种特权，或是与政府互为表里。


虽然有人批评“胡锡进这是在投机”，但那些希望看到他在薄熙来问题自抽耳光的人显然失望了，检索胡锡进和《环球时报》的言论，找不到一条曾对薄熙来或重庆有过肯定的文字，胡锡进和他团队的判断力令人惊叹。


最让外界吃惊的是《环球时报》英文版。2009年4月英文版创立，两个月后他们刊发了六·四事件20周年的回顾。文章刊发前，胡锡进下令严格保密。该文刊出后也受到查问，但《环球时报》没有因此受到惩罚，胡锡进称这并非侥幸，而是“符合国家和社会的利益”：“所有的改革都是从违规开始的，你的这种违规得推动国家进步，民间违规不断地去做，隔一段时间政府对民间的这种做法给予认可，中国就是这样的一个进程”。


英文版有《环球时报》本身拓展的需求，更重要的是它符合政府战略需求：“中国需要和世界更好地沟通，这是国家利益。”《环球时报》筹备英文版只用了4个多月，许多员工刚招募第二天就立即开始工作。


英文版的员工共有100多人，其中有20多名外国人，这些外籍员工的主要工作是把关稿件文字，使它读起来更地道。他们也参与选题讨论，并贡献不少“敏感领域”选题，“北京同性恋集会被警方干预”“武汉抗议考公务员要妇检”之类选题都获得了通过。


现在的英文版由一位35岁的主编管理，他希望自己的工作能够和西方的媒体站在一个水平线上，“他们能报道的事情我们也能报道。”


环球网的建立则是完全由胡锡进主导。《环球时报》一直持有大量现金盈利，有充裕资金投入网络建设。胡锡进“开始只想做一个不大不小的网站。”2007年上线后引起多方关注，胡锡进立即追加资金，并把环球网搬到更大的办公楼。


2011 年底，人民网筹备上市，胡锡进以环球网60%的股权置换人民网14.5%的股权，《环球时报》成为人民网第二大股东。按照人民网目前市值计算，《环球时报》所持股权价值20亿以上。2012年《环球时报》中文版继续贡献数千万元利润，这是在报纸行业的“冬天”，之前利润动辄数以亿计的都市报行业已经出现大面积亏损。


《环球时报》在争议中已经成为大陆最成功的报纸之一。