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李志起:郎咸平式浮躁是中国的悲哀

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发表于 3-18-2009 09:41:06 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
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郎咸平式浮躁是中国的悲哀 2009-03-17 09:18
分类:营销江湖乱弹
字号: 大大  中中  小小



郎咸平式浮躁是中国的悲哀 - 李志起 - 李志起--品牌财经观察家

郎咸平式浮躁是中国的悲哀

北京CBCT品牌营销机构董事长 李志起  www.lizhiqi.com



郎咸平先生,久闻大名,印象中的郎先生致力于国有资产流失问题研究,对德隆、顾雏军案,海尔收购、TCL、长虹等重大财务问题进行过令人耳目一新的剖析,对中国股市、房产等若干问题亦有独到见解,是一位富有激情的公司治理和金融学专家。但近日拜读郎先生的“行业本质说”新作之后,如鲠在喉,愿与郎先生商榷一二。

由于工作关系,我们接触快消品行业甚多,如食品、饮料行业,就我们的一些经验和粗浅心得来看,郎先生在《产业链阴谋Ⅱ》中对“行业本质”话题的研究,可能存在以下两点重要纰漏:



“行业本质”的推理逻辑存在基础错误

郎先生对行业本质的挖掘和提炼的基础是“市场龙头品牌的销售策略、市场走势”。即通过梳理龙头企业的营销特点,总结出行业的本质。例如郎先生从可口可乐和百事可乐的营销战就揪出了碳酸饮料的“行业本质”;从汇源、统一、农夫果园等不到30年的竞争史悟到了果汁饮料的“行业本质”… …



可是,龙头企业能否反映、能否代表所谓的行业本质呢?龙头企业所做的,就都是正确的、伟大的吗?



什么是“行业本质”呢?按照郎咸平先生的说法是:“企业基础性的战略,是企业战略的战略 ”。(《蓝海大溃败》)。那么一两个龙头企业能否反映整个行业的“企业基础性的战略,是企业战略的战略”呢?市场细分如此严重的今天,大多企业都只能集中资源,从一点突破,在中国除了先发优势明显的康师傅、统一、娃哈哈之外,其他后起之秀即使成为行业龙头,例如汇源,也仅仅只是中国纯果汁的NO.1,他甚至连一个饮料行业全部品类的本质都难以完整反映,何谈行业?如果仅对龙头企业做一简单分析,就能得出所谓的行业本质,这种思维只可能是没入门到大一新生的天真幻想。而得出的行业本质只可能是对现状的简单描述,连行业特点都抓不住。



我也曾拜读过郎先生的对宏观经济的评论,郎先生反复强调“中国经济太复杂了”,作为微观的企业营销,其实也并非如斯简单。行业的本质必须放在行业发展史、行业结构衍变史、消费心理发展史等更宏观更深刻的视野中去提炼和把握。仅依据一时一地的所谓 “龙头企业”的暂时光鲜的营销策略,寻求厚重的“行业本质”,未免有盲人摸象、缘木求鱼的儿戏感觉。



退一步说,即使这些龙头企业们优秀全面地足以反映整个行业的本质。那么,这个所谓的“本质” 能本质多久呢?《追求卓越》这本书,被中外无数企业家奉为圭臬,该书对行业的一些模范企业不吝宣扬和赞美,最终总结出若干行业的成功标准来,后来呢?在该书出版5年内,书中所认定的模范企业,有2/3都跌落马下。需要向郎先生请教的是,面对可能即将跌落神坛的偶像,我们继续顶礼膜拜的意义何在?



比如,在对果汁行业的分析中,汇源被定为纯果汁行业的霸主,郎先生通过对汇源的广告分析,从汇源的成功认定,纯果汁行业本质就是:要突出“实际价值”,也就是实在的营养价值。其分析的逻辑是:因为汇源是纯果汁行业的老大,所以汇源的营销就代表了纯果汁行业的最好的营销,即以过去的成功代表目前营销的先进,将一个企业的成功简单地等同于广告策略。逻辑漏洞十分明显。2008年9月,汇源果汁以 179.2亿港元出售给可口可乐。我认为,正是汇源载品牌形象上的陈旧和原始,才导致品牌老化,销售乏力,导致最终被对手收编。也就是说汇源的失败的原因,正是郎咸平先生津津乐道的汇源只突出“实际价值”的后果。



所以,仅以两三企业的片面数据,以不到13页的篇幅,就敢号称揭示出饮料行业的真正的本质,不是无知地近乎可爱,就是居心叵测近乎可鄙,郎先生的财经专业能力不容置疑,但隔行如隔山,如此轻率地抛出此漏洞百出的行业本质说,未免有失学者的严谨的风范。



“郎氏独家模型”工具粗糙肤浅

郎先生善于总结,并且经常在书中抛出和泡制看起来十分有用的工具和模型,并且声称是“经过大量的研究和计算后”的成果。比如,他提炼的,“饮料行业各细分行业性价比值”和“饮料行业虚拟价值-实际价值比例图” ,据说都是揭示行业本质的利器。



不过,根据我本人的经验,我认为这两个工具除了比较漂亮之外,其内涵是十分粗糙和肤浅的,至少可以肯定:做出这两个所谓模型的人,一定是没有在饮料行业待过的。“性价比值”工具,感性地近乎无用,是想当然的产物,其中的错误是否明显,各比值的数据出处也未注明。第二法宝“虚拟-实际价值比例图”更是肤浅。全球任何一个广告学本科一年级的学生都学过“品牌形象”(brand image)的概念。它属于上世纪90年代品牌营销的入门级概念。



    众所周知的是,品牌形象由两方面构成:第一方面是有形部分,第二方面是无形部分。有形部分一般称为“品牌的功能性价值”,品牌形象的无形部分主要指品牌的情感价值,比如独特魅力、个性特质等,是营销者赋予品牌的,并为消费者所感知的心理形象。这是20年前品牌界就存的的老概念了,可它是不是比郎先生的“虚拟-实际价值比例图”更加严谨?



比如说,郎先生认为各类饮料的虚拟价值比例不同,导致不同的市场法则:实际价值比例越小,消费者对“感觉”需求越高,创造虚拟价值便更重要;反之,消费者对饮料的营养、功能等诉求更为强烈。我认为“虚拟价值”的表述接近于品牌形象中的无形价值,包括品牌个性和品牌魅力。而实际价值等同于有形价值,这样看来,这个模型无非是新瓶装老酒而已。而且和品牌形象相比,虚拟价值比模型在广度和深度上大打折扣。



抛开深度和广度不谈,毫无出处的虚拟价值比例和流行于90年代的品牌形象的最大的分歧在于:郎先生的两个模型,已经不自觉地使整个饮料行业的本质分析陷入了产品导向的泥潭中,无论是性价比值还是虚拟价值比例,都是一厢情愿地从产品角度出发,通过性价比和虚拟价值比,将产品进行细分,将营销中最根本的对象—消费者需求的分析,有意无意地忽略和省略掉了。



没有深入研究消费者心理和消费者行为而细分市场规划产品,肯定是舍本逐末之举。依我之见,行业的本质,其实是消费者需求的本质。登山有南坡有北坡,郎先生无论什么妙计锦囊,避开消费者深层心理需求的分析这个爬山的过程,而去妄谈行业本质,结果必然是南柯一梦。



当然,问题不仅仅是郎先生的,这些年象《蓝海战略》、《紫牛法则》这样一些畅销书的泛滥,已经说明理论界的一些专家是多么的浮躁了。如果我们做企业、做营销的人盲目地跟着这些书本走,这不是中国的幸事,而是中国的悲哀。



心情后记:今天早上接大学同学死党电话,说前段时间一直在医院检查,我说检查个啥啊这么久?他说你猜我得了个啥?我有点吃惊--这哪能瞎猜?!他笑笑说“鼻咽癌!不过是早期。”我晕。。。想都没想到这么早我们这一辈的人就跟这玩意儿扯上了关系,一时竟不知如何安慰他了。。。。放下电话,只好在暗暗祝他一切康健,远离病灾!



各位朋友,牢记:健康重要,健康第一,健康万岁!


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