中年格瓦拉：我看KONY2012(下) 对KONY2012的分析与思考

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我看KONY2012(下) 对KONY2012的分析与思考。 (2012-03-25 20:08:27)转载▼
标签： 杂谈       
本文试图分析KONY2012暴红的原因，为什么有这么多质疑；网络与社会的连接度；对其他NGO的启示。
我之前已写了两篇文章， 连结如下，如没看过的请去看一下。我试图以我的角度来回复并澄清一些质疑。
我看KONY2012. …(上)…..常见疑问解答篇
http://blog.sina.com.cn/s/blog_94278b7301011fzl.html
我看KONY2012 中 关于 石油、美帝霸权、殖民主义与依赖理论
http://blog.sina.com.cn/s/blog_94278b7301011kop.html

很多人认为KONY2012是病毒营销的经典案例并分析成功的原因。但我却想先从KONY2012的缺点开始谈。因为KONY2012的缺点导致了大量质疑，但大量的质疑也是导致片子快速扩散的原因之一。

为迁就视频长度，被迫舍弃重要内容及简化剧情
有报告指出每个网友在YOUTUBE看一部视频的平均时间只有3.7分钟。这表示如果一部视频片长超过5分钟就很难被完整看完。我有注意到KONY2012的长度是29分58秒。这表示KONY2012的导演 JASON非常在意时间不能超过30分钟。虽然我认为以JASON的剪接技巧，就算片子再长5~10分钟大部分人也会耐心看完。但可能是因为平均3.7分钟的数据或是其他原因让JASON太在乎片长。刻意让片子的时间不超过30分钟。所以IC舍去了一些他们觉得不重要但事后证明非常重要的片段，并因此得到很多本来可以避免的质疑。IC自己也承认视频忽略了这场长达26年的冲突中的许多细节。从事后诸葛亮的角度来看，JASON在这点犯了大错。我觉得IC至少漏了以下的重要片段。
1.     乌干达人的生活环境已经不像KONY肆虐时那么糟糕。已经改善很多并且越来越好。
2.     乌干达人在视频里多是以受害者的角色出现。IC没有强调乌干达人自己为了改善生活所做的努力以及他们的主体性。以上两点可能是当地的乌干达人会抵制这部片的原因。
3.     IC没有刻意强调自己为了重建乌干达所做的努力，比方说IC已经让5000名乌干达人喝到干净的水；IC也建了11所学校，有9000名学生在这些学校读书。

IC低估了病毒营销的威力，视频的跨国影响力远超出IC的预期范围。
KONY2012的目的是希望美国政府加强军事干预力度，达成目的的方法是动员美国人民向美国政府施压，所以KONY2012的观众定位很清楚，这是拍给一个不知道KONY的美国人(也包括加拿大人)看的宣传片。因为不知道KONY，所以JASON必须要从头开始讲起。因为视频的目的是要让美国人看完后愿意转发给朋友，(如果转发完以后还愿意花30美金去买行动包参与实际行动就更好)。所以它必须要好看，必须要激发人们的热情。但受限于片长不能超过30分钟这个限制，视频被迫简化成善与恶的两元对立。KONY是典型恶棍，乌干达人民很可怜，但是只要美国政府行动就可以帮助乌干达。但IC显然低估了病毒营销的威力、视频的强大情绪感染以及更要命的一点：网络是无国界的。所以非美国的其他国家尤其是非洲国家看到KONY2012后自然会激起美帝霸权主义、石油阴谋论或殖民主义的质疑。(有趣的是我刚刚搜索资料才发现，中海油已经花14.7亿美金买下了乌干达的油田…http://www.chinesetoday.com/big/article/589342  
IC原本以为KINY2012只会在美国本土有效的想法可以从他列出的名人及政治家的名单中看出来，20个名人全是美国人(当然他们的影响力是全球性的)；12个政治家中只有3个不是美国人(2个加拿大人跟1个联合国秘书长。)另外还有两件事情也证明IC低估病毒营销的威力，第一是IC只准备了50万个行动组合，不到一周就被抢购一空；第二则是IC把行动日订在4月20日。离IC发布视频长达6周的时间。大家都知道因视频激起的热情持续不了太久；看太多KONY2012的讨论也会慢慢麻木。如果IC事先预料到影响力这么强的话，就该准备200万个行动组合并将时间提前到3月20日，别让热情冷却掉。

IC欠缺危机管理能力。
我之前有提过IC的组织模式是深耕型，在美国国内巡回放纪录片同时举办座谈并向听众募款。因此IC的工作人员擅长演讲、拍纪录片。但没有危机管理的人才(IC的规模不大，平常也不需要危机管理)。随着视频一夜成名；影响力已大到让IC失去主控权，只能被动响应大量的质疑。(IC的公关能力很强，澄清质疑的速度很快)巨大的压力更是让JASON在3月18日精神崩溃。需要长时间复健。

IC缺乏与其他NGO合作的经验或老牌慈善基金会肯定。
我不知道美国的NGO合作模式是什么。台湾非常小，所以各个NGO彼此都会有连络或合作，但我在KONY2012的内容中看不出IC有跟其他NGO合作过。如果这时候有其他受信任的NGO或是像洛克斐勒基金会、比尔盖兹基金会等有名的慈善基金会出面支持IC的话，质疑会少很多。但考虑到IC要求美国加强军事干预的目的非常激进甚至是政治不正确，一般标榜无政治立场的慈善NGO也不太敢跟IC合作。

不过这些都是马后炮的想法了，事前谁也没想到效果这么大。IC也算是非战之罪。

至于KONY2012为什么成功的原因，我不是做营销的，无法专业分析，只好从网络上找。我觉得Nickolay Lamm 的文章写得很到位。http://www.viralblog.com/social- ... 2-viral/#more-20910   。感谢网友布布徐翻译成中文， [解读]是什么成就了《Kony 2012》的火爆？以下是全文。http://www.socialbeta.cn/articles/what-made-kony-2012-viral.html
一、     名人效应。
这部纪录片鼓励观众发给知名的文化传播者和政策制定者等意见领袖，使这些人可以传播关于《Kony2012》的信息以及在这些社交媒体上讨论它。包含安吉丽娜朱莉、奥普拉、金凯戴珊和贾斯汀比伯都已对这部纪录片做出表态。因为这些名人拥有大量的粉丝，所以导致这部30分钟的纪录片成为有史以来传播力最强的病毒视频。
二、情感因素。
明星的名字都具有品牌效应，并且他们都十分看重名誉和地位。所以如果这些名人没有看过这个视频，即使他们被请求谈论它，也许他们也并不会听从要求。 这部纪录片之所以被这些明星大为传播，很重要的原因是因为它非常触动人心。当纪录片为我们介绍了那个被解救的孩子Jacob时,他说他更希望死去，这样他 就可以见到他的弟弟，很多人都被深深地打动了。
三、形式。
《Kony 2012》不是一个传统形式的纪录片，很有可能不是每一个人都将这部纪录片从头到尾看完。但是这部纪录片具有独特的Facebook/Youtube格式，彷佛看上去这部纪录片已经被很多人分享了，并且告知观众加入进来。独有的参与感，使看过这部纪录片的很多人认为他们的行为是可以消灭犯罪的。
四、制造与众不同。
这部纪录片的第一分钟展示了人们如何通过YouTube 和Facebook联合起来并改变世界，并以突尼斯骚乱为左证。而且有关希特拉的片段很容易让大家将Kony和希特拉放置在同一水平上。《Kony 2012》让你觉得如果你分享了这个视频，那么你就能改变这个世界。
五、可爱的孩子
营销者经常在传播活动中用到孩子，因为孩子是可信的，因为成年人喜欢看到可爱的事物。Jason Russell的儿子Gavin, 在这部纪录片里频频出镜，以衬托出乌干达受迫害孩子的悲惨。Gavin还从他爸爸的辩论中了解到Kony 如何使自己的行为具有合法性，并且Gavin还给了观众们像糖果般可爱的眼神。
因此，尽管《Kony 2012》有众多名人的支持，这部纪录片的病毒式传播还依赖于情感冲击、独特的形式、社会压力和有冲击力的视觉等因素。


所有分析KONY2012成功的文章中都少不了名人推荐这个原因，但都忽略了更重要的问题，为什么名人愿意免费支持KONY2012？IC这种走草根路线的NGO除了乔治克隆尼这个特例以外很难认识其他名人，IC也不会付明星代言费。Nickolay的评论回答了名人为什么支持的问题。这些名人并不是一开始就知道KONY2012.，是因为有许多粉丝在TWITTER上留言要求他们支持后，名人才知道这件事，再去看视频，然后才会被感动并愿意推荐给他们的粉丝，从而让观看数急速上升。

但是我认为Nickolay分析的漏掉了一个最重要也是最基础的原因：铁杆粉丝。

KONY2012的观看数就跟产品生命周期一样，分成导入期；成长期；成熟期以及衰退期。具体一点来说，观看数不到500万次，名人还没有支持的时候是导入期；等名人支持后进入成长期，观看数暴涨到3500万次，等到传统媒体被3500万次的观看数吓到而在电视新闻或报纸评论的时候，又带动原先不知道的人去看，观看数暴涨到一亿次。这分析看起来正常，但忽略了一点最重要的分析：觀看數如何從0變成500萬次?

据统计，99.9%的微博发出后不到十秒钟就会被移到第2页；我猜脸书跟TWITTER的比例应该也差不多。这表示人们登入脸书或TWITTER后还没来得及看完第一页的消息马上又有新的消息涌入。很难看完所有朋友的消息。以我自己当例子吧，有205万粉丝的财经网推荐了我的KONY2012中篇，但转发数只有478，比例约万分之二。(当然可能是因为我文章不好) 但财经网今天推荐的微博中转发数最高的也只有5000次，比例约千分之二。网络名人薛蛮子老师有208万粉丝，一般微博被转发的比利也大概是千分之二左右。李开复老师有粉丝1188万，一般微博被转发的比例也大概是千分之一到二左右。这就意味着KONY2012在导入期时需要靠铁杆粉丝不停的(甚至是骚扰式的)转发并推荐。才会让其他不知道的人注意到这件事。

至于让明星本人看到，就更困难了。刚好最近有个现成的例子，有各新闻系学生想访问姚晨却苦无机会，于是在新浪维博上发文 并@姚晨。这个微博在20天后，转发600次后才让姚晨看到。以此类推，要让那些名人在TWITTER上看到KONY2012的讯息并重视这件事，势必需要铁杆粉丝不停的(甚至是骚扰式的)留言才有可能。

如果没有铁杆粉丝在导入期时的努力，KINY2012根本无法让太多名人知道这件事，也不可能让新闻报导。所以我认为铁杆粉丝的努力才是KONY2012能成功的最重要原因。既然铁杆粉丝这么重要，那这些铁杆粉丝是哪来的？我认为这些铁杆粉丝跟IC的深耕模式有关。IC在过去8年中举办了3000场演讲，每场平均算100人好了，那就是30万个参与者。IC在演讲后一定会要求参与者留下EMAIL；并持续发EMAIL给他们，告知IC的最新进度及活动。等到KONY2012发布时，IC一定也EMAIL给他们告诉这件事，并要求他们帮忙转发。参与过演讲的这30万人之中有许多人变成了铁杆粉丝开始持续转发。换句话说，IC过去8年的努力在这次运动中得到了丰富的回报，如果IC过去8年不是靠深耕模式累积了很多铁杆粉丝，KONY2012很有可能只是另一部好看但是没有效果的宣传片而已。我觉得这才是其他NGO最需要学习的地方。深耕模式虽然需要花费大量时间跟成本，但长久累积起来的群众基础对NGO是最重要的资产。NGO一定要花时间打好群众基础，做基本功，等累积到一定基础后才有可能一鸣惊人。

KONY2012的成功也显示虚拟网络影响现实社会的力度越来越大。在埃及之春时，脸书的功能大部分是在号召人民参加。只有起宣传的作用。近年来有人利用脸书组织快闪式的抗议，但脸书的作用也仅限于连络而已。也有NGO要求支持者用脸书或TWITTER留言给特定组织或特定人员表达对某议题的反对立场。但还是停留在网络本身。CHANGE.ORG这个网站则是另一个模式，网民在CHANGE.ORG上提出针对某议题的抗议，让其他网民可以联署。但是CHANGE.ORG也只能展现出网民的联署数量而已，现实生活中对被抗议的一方无强制力。但是KONY2012創造了完全不同的模式，KONY2012的1亿次观看数等于是发起了一次对KONY的世界性网络公投，倒逼相关国家采取实际行动。但最重要的是，KONY2012要求网民除了留言给名人，转发给朋友等网络行为外更进一步，把KONY2012的海报贴在街上。IC视图把观看数字直接转变成现实中一场低成本、跨国界的示威抗议(IC原本只设定于美国，他们也没想到会变成全球性议题)。这是史无前例的第一次，让全球网友走出网络对政府施压(不同于传统的示威抗议，这次施压的方法是贴海报)。

在强大的网络压力下，联合国很快在乌干达招开会议与相关非洲国家讨论如何抓到KONY，最新消息是非盟在美国资助下发起新行动，5000士兵组成的跨国军事力量要去抓KONY了，奥巴马政府绕开了政治上关于直接军事介入的麻烦，而改用非盟来达成目的。就结果论而言，KONY2012成功了。
我原本认为，很快就会有类似的视频出现，视图复制KONY2012的效果。但在JASON精神崩溃后改变了我的想法。KONY2012同时激起了大量的热情与质疑，IC的所有部分都被网民用放大镜检视，JASON也因压力太大而精神崩溃。我现在也无法确定短期内会不会有第2个KONY2012出现了。因特网就像是潘多拉的盒子，打开盒子后放出的可能是希望，可能是荣耀，也可能是死亡。

后记：为了写这系列文章，我搜索了大陆、台湾、香港的网页。我本以为会是支持的文章较多，没想到大部分都是质疑跟批评。我本以为阴谋论，美帝霸权论只有在天朝有市场，后来搜索更多资料时发现在美国本土也有许多相同的质疑。我可能是少数正面肯定的评论者之一。对照JASON在3月18日因精神崩溃而在街头上全裸并因此被捕的消息，让我感觉分外的悲凉。怎么想做点好事就那么难??