电商反思：亚马逊中国的那些事儿

bridged

         电商反思：亚马逊中国的那些事儿           (2012-11-16 11:00:09)转载▼
标签： 亚马逊 电子商务 京东 刘强东 王汉华        分类： 我是记者



“他做了他应该做的，但他没有做到他能做的，”这是亚马逊前高管对王汉华离职一事的真实看法，而他披露的鲜为人知的亚马逊从当当网“购书”一事，折射出的正是亚马逊的中国困境。



天猫双11促销交易额191亿元；11月13日，擅长价格战的京东商城再次融资4亿美元；同一时间，亚马逊中国CEO王汉华的离职已成定局。

这三件事放在一起，或许正是当下中国电商行业的真实写照。

电商价格战、促销促成的“光棍节”，某种意义上，这些都成了王汉华在任七年最终黯然离去的根本原因。

“他做了他应该做的，但他没有做到他能做的，”这是亚马逊前高管对王汉华离职一事的真实看法，而他披露的鲜为人知的亚马逊从当当网“购书”一事，折射出的正是亚马逊的中国困境。

低层次的电商价格战竞争中，以技术取胜的亚马逊该如何发展？更进一步，中国电商价格战的狂欢还能持继多久？



王汉华的功过是非

美国，2008年一个深秋的凌晨三点，亚马逊美国负责库房管理的高管听到黑莓手机传来的铃声大作，红色警报响起。这意味着，在亚马逊全球的某一个库房中，库存严重超标。

这个警报查来查去，查到了中国，原来是这样的：“《明朝那些事儿6》出版之时特别火。我们谈下来了，谈了包销，很好的价格。我们抢过来了，准备入库，出单子。”11月一个阳光明媚的下午，这位前亚马逊中国高管在东直门附近的咖啡馆笑着向时代周报记者回忆当时的“惊心动魄”。

“这个事的结果是，美国总部不同意这么做，认为库存太大，会卖不掉。我们只能取消这个合作。而当当网也看好这个机会，于是抢走了这个包销的机会。”但这件事更有趣的还在后面，亚马逊有个全品种策略，即市面有的书，亚马逊必须也得有卖。于是，亚马逊只好从当当网购买了一批《明朝那些事儿6》。

这本书、这件事至今仍能在网上查到真实线索，有网友在百度贴吧里写到：“当当独家一个月……”时间正是2008年12月10日。

事后，这位亚马逊前高管回忆到：“美国没有这种书方面的包销协议，他们理解不了。”而时任亚马逊中国CEO的王汉华对此也只能无言。

说起王汉华，这位低调而且沉稳的职业经理人，他离职亚马逊一事让无数人扼腕。

2005年4月25日，王汉华开始担任卓越网CEO。对于亚马逊在中国的布局，王汉华心中有着清晰的目标：不是盈利，而是打造高品质的用户体验。在任的七年多，王汉华一直这么做的。

王汉华任职期间，亚马逊中国成长迅猛，业绩从不到1亿猛增至今天的“破百亿”。这七年里，亚马逊变化特别大。

“亚马逊中国2012年底要达到100亿，并实现盈亏平衡，在中国做电商的，谁敢说自己达到盈亏平衡？”7年半，王汉华已经打破了职业经理人担任跨国公司中国区负责人的时间记录，但对亚马逊中国有很多贡献的王汉华还是在任职将满八年之际离开了。

“美国总部知道中国电子商务的发展，但没想到发展这么快。汉华任上，他没有抑制住竞争对手，错过了几个高速发展的机会。比如，卓越有机会干掉当当的，看到了机会，却错过了。”在这位亚马逊前高管看来，“他（王汉华）做了他应该做的，但他没有做到他能做的。”事实上，与当当网的竞争就是一例。

2008年8月，卓越亚马逊启动全场免运费活动。当时，当当网副总裁陈腾华在公开场合直指卓越网同样的促销行为属于恶性竞争，同时表示对于全场无价格门槛免运费，当当网不会跟进。不过，当年10月，当当网实在抗不住，只好跟进“免运费”策略。

“卓越当时应该坚持，再坚持半年，当当可能就不行了，”但亚马逊没有坚持。这是后来亚马逊高管层一致认为的“错失良机”。为何不再跟进？

“2008年底，全球金融危机之下，亚马逊总部的政策又在调整，之前要求走量，要的是规模，而这时要的是利润。我们没法再坚持免费策略，甚至还砍掉了好几条不太赢利的产品线，如妇婴产品。”亚马逊总部的策略变化，让王汉华等高管应接不暇，还遑论遏制当当网？

另一件真实的故事或许更能道尽王汉华的这些难处。

曾任摩托罗拉手机部门负责人的王汉华，当年拍板在电影《手机》中尝试置入MOTO广告，这一创举开业界风气之先。但2009年底，已经出任亚马逊中国CEO的王汉华面对置入电影广告的策划创意，他只说了一句：“如果这是我的企业，如果我能拍板的话，我一定会做，但在亚马逊，我做不了。”

亚马逊要求任何一个活动都要求事先预测出结果，但这样一个广告置入会有怎样的结果，亚马逊中国区无人可以预测。于是，这个策划只能做罢。

王汉华还有一个并不为业界所熟知的“痛点”，他只负责亚马逊中国的销售，他不负责运营和物流，“运营和物流归美国总部管，汉华曾经想改变一个产品包装，但也做不到，很可笑吧？”

谈及亚马逊中国的那些事儿，易观分析师陈寿送一语中地：“西化的管理和流程造成了亚马逊永远无法彰显在中国市场的野性。”

今年10月底，王汉华决定离开亚马逊中国。一向低调的王汉华否认了自己将会加入苹果公司的传言，只是表示“要去做些自己喜欢的事情，不会离开互联网。”

低调沉稳而且兢兢业业的王汉华心中也许有所隐痛，但他无法言说。



亚马逊的中国困境

“亚马逊没有明显的软肋，贝佐斯知道自己该干什么不该干什么，并且十余年来一直坚持，亚马逊的坚持更显难能可贵。”如同著名独立IT评论人洪波对美国亚马逊公司的评价，亚马逊自己也说它不是一家电子商务公司，而是一家IT公司。

亚马逊创始人杰夫·贝佐斯一直有着清晰的发展思路，将公司定位于专注消费的IT公司。因而亚马逊对消费及其完整过程的数字化把握，这些构成了亚马逊的核心竞争优势。“这样一家公司，会与IT公司、消费电子公司和商务公司都成为竞争对手。”在洪波看来，亚马逊对电子商务的认知与当下的中国电商都不同。

今年8月，面对京东、苏宁和国美史无前例的电商价格价格战，亚马逊没有站到最前面，王汉华表示：“这次价格战的背后是忽悠，价格战不能引来用户忠诚度，最终受伤的将是供货商。”在王汉华看来，价格战会让人上瘾，并不是持续经营之道。

虽然王汉华并不常提起亚马逊的技术优势，但或许这正是让王汉华留在亚马逊七年之久的根本原因，让一家真正的电子商务公司落地中国。与京东总裁刘强东的凶猛价格战相比，王汉华的确显得温婉，他更在意亚马逊的后台建设、人员配置等基础工程。

如洪波的评价：“王汉华在亚马逊中国做得很不错，他扎扎实实地做了几件事：1、切换到亚马逊全球的系统平台；2、把亚马逊具有核心优势的仓储系统引入中国，构建亚马逊中国的仓储网络和相应的管理体系；3、稳定了团队和市场地位。这些都是基础工作，但不是每个人都能做好，王汉华做得至少不错。”

在王汉化管理下，亚马逊中国对接美国系统之后，有完善的系统管理、后台仓储、物流能力，可以帮助中小商家从传统商业电子商务转型。在这位前亚马逊高管看来，亚马逊中国的大数据系统，其优势明显，但劣势也同样突出。

劣势就是：没有足够的用户和交易量，数据系统的优势无法显示出来。而足够的用户和交易量正是中国本土电商价格战之下才能带来的人气。“传统商业的中小卖家来到亚马逊，能感觉到系统管理上的优势，但对比京东、天猫，这里的人气不旺。”

无它，价格战之下，亚马逊保守策略的弊端非常明显。事实上，亚马逊中国还有另一个隐性问题：“亚马逊中国布局很完整，但每个环节都没有做深、做透、做强。”与竞争对手相比，亚马逊中国除了应对价格战之外，做得更多。

某种意义上，王汉华在亚马逊七年中所做的工作，并没有得到认同。亚马逊美国总部的看法与中国电商业界的声音一致：怪罪王汉华错过了中国电子商务大跃进的时机。没能遏制京东，没能顺势冲浪。

亚马逊对中国市场的了解明显也是后知后觉，“亚马逊美国总部知道中国电子商务市场很大，但没想到发展会这么快，这出乎他们的意料。”当当网美国上市一事，有些出乎亚马逊总部的意料。此后，针对王汉华的质疑也开始浮现。

这样一家外资电商进入中国，注定会遇到制肘。事实上，亚马逊在中国“水土不服”一类的说法由来已久。此次王汉华离职，洋电商无法适应中国的声音再次甚嚣尘上。

“我不相信电商水土不服这种说法，如果传统商业中的外资企业可以活得很好，如家乐福、沃尔玛、麦德龙、凯德MALL等等，凭什么电商就水土不服？电商的跨行业特点，让它面临更多政策制约，比如亚马逊的Kindle一直未能进入中国。”洪波认为，亚马逊的中国困境其实只是必须面对的发展过程而己。“美国亚马逊在电子商务几乎没有竞争的年代，用了7年才开始赚钱，”亚马逊中国还需要时间。

“亚马逊在中国是长跑策略，先跟跑，最后冲刺。”在亚马逊前高管看来，王汉华制定的亚马逊在华策略是“不做第一，但不能在前三甲之外”，一边布局，一边应对竞争。而“一直保持前三”这一目标其实已经达成。



中国电商反思：价格战可能会自食其果

分析亚马逊在中国的困境，折射的就是当下中国电商的真实发展状态。

11月11日，天猫双11促销，当天交易额达到191亿元。11月13日，时代周报记者从京东商城证实，京东已经完成新一轮融资，融资金额约为4亿美元，投资方包括安大略教师退休基金和老虎基金，估值72.5亿美金。

一天交易额191亿，中国消费市场的潜力的确惊人，中国电子商务的潜力巨大。

与亚马逊的练内功相比，中国的电子商务市场以价格战和促销见长，擅于此道的天猫和京东都有了新的进展，而练内功的亚马逊王汉华却离职。

两进一退之间，中国电子商务的格局似乎已经注定。亚马逊的技术流与擅打价格战的中国电商，似乎此际胜负已经决出。

如洪波所言：“全行业都在追求短期效应，没有人能置身事外。即使天猫不搞大促，中国电子商务的主流也依然会是价格战。”洪波认为，中国人长于运营，而弱于技术抽象。促销就像春药，一旦形成依赖，就再也离不开，从而走上与亚马逊完全不同的另一条路。亚马逊是大数据时代的典范，研究大数据，就不能不研究亚马逊怎样带给消费者发现的惊喜，“这不是一个双十一大促就能替代的。”

尽管天猫的促销声势浩大，成效不错，但同样遭遇了业界的质疑：一天的购物狂欢透支的是消费者此后的购买需求。

当中国电商行业沉浸在价格战、促销的狂热中，还是有清醒者。

今年8月，就电商价格战一事，时代周报记者采访刘强东，他认为，这场价格战的结果是，线下向线上的转移，“这是京东为电商发展所做的贡献。”事实上，不只刘强东，王汉华以及亚马逊也在期待“向线上的转移”，这将是全体电商的胜利。

中国电商此刻仍在打价格战，但这只是电子商务的初级发展阶段，无非是把线下的门店竞争搬到了网上。

但是，转移之后呢？无它，转移之后比拼的就是内功。

刘强东也清楚地意识到这一趋势，面对时代周报记者关于亚马逊数据优势的问题，刘强东强调：“与亚马逊相比，我们还有距离，需要加快赶上。”此次电商的“双十一”促销，京东显得非常低调。有传言称，刘强东一边融资，一边让京东修炼内功。

但比京东走得更早而且更为扎实的却是亚马逊中国。业界人士对以亚马逊为代表的真正电子商务模式寄予厚望。

“此前亚马逊中国不打价格战，人气不旺。现在亚马逊的量已经足够了，物流仓储、人员扩充，当亚马逊启动系统优势的时候，是其它电商想追都追不上的。 “亚马逊前高管如此说道。

谷歌中国前高管郭去疾则表示，贝佐斯是那种最可怕的敌人：一直在我们身边，却没有人注意到他，“很多人以为京东对战苏美已是高潮，但那只是战役，不是战争。螳螂捕蝉，黄雀在后。真正的战争，将是旷日持久的亚马逊中国之战。贝佐斯是硕果仅存的一代枭雄、充满耐心的超级猎手。”

“亚马逊在中国只能慢慢地把自己的系统优势转化为竞争优势，急不得。当然也不能放任自己被竞争对手拉开太远。好在亚马逊已经稳住，并且死不了，并且不必像其他电商那样担心下一笔资金的问题。”洪波对亚马逊的前景如此分析。

中国电商的价格战、促销的确会引发电子商务市场的大爆发，但爆发之后比拼就是内功。如果没有内功，一味玩价格战，最后反噬的则是自己。

其实，当当网就是一例。

11月16日， 当当网公布了截至2012年9月30日第三季度财报。报告显示，今年第三季度当当实现净营收12.876亿元，同比增长42%；第三季度净亏损1.001亿元，去年同期为7340万元。当当网称，亏损主要是因为营收成本、履约成本和技术开支均有所增加。

事实上，成立13年之后，尽管已经上市，但当当网仍然沦为电商边缘者，出售网站流量给其他竞争对手、设立天猫旗舰店，今天的当当网已经无力发起任何具有攻击性的价格战，甚至连参与的力气都快没了。

“当当网的问题主要是创始人魄力不足导致的，在电子商务井喷前夕，当当创始人不肯稀释股权，坚持高估值，错过了融资时机。被迫上市后，又不得不面临每个季度的业绩压力，同时自己是明牌，跟别人的暗牌打，肯定吃亏。“洪波说道。

“双十一”电商促销之后，业界也发起了关于中国电子商务模式的反思，一是淘宝天猫为代表的平台模式；二是以京东为代表的B2C模式；三是以凡客为代表的自有网络品牌模式。

*针对电商模式的思考，洪波认为，“这三个模式不是泾渭分明的，大B2C一定会平台化，品牌电商也未必不会成为B2C的渠道。”自有品牌的凡客也开始网售小米手机，走向B2C。

电商模式其实仍在演进中，但还原本质，电商竞争的根本，最终比拼的都会是对消费者的了解，对产业链的控制力，以及数据挖掘和数据运营的能力。

不容质疑，这些是亚马逊擅长的领域。尽管亚马逊在中国不可避免遇到了困境，但在王汉华管理之下，其基础布局已经完成。

据时代周报记者从相关人士处了解，王汉华离职后，亚马逊正在招募新将，在亚马逊已有的技术优势上，率领亚马逊出击中国市场。同时，亚马逊的Kindle和云计算也会落地中国，成为一家真正的亚马逊公司。

的确，亚马逊中国需要“野性”，需要发力，或许这将带动中国电子商务行业早日走出价格战的低端竞争局面。