宗宁：公关经典案例，3B大战中的渠道压制

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    记得曾经有一种说法，“当体重差别超过60公斤的时候，格斗技巧将会失去作用”。而在现实的比赛中，跨一个量级（2公斤左右）能获得胜利的情况都是非常了不起的，这实际上是对YY技巧取胜的p民一种很残酷的打击。回到公关上来说，很多人讨论的公关技巧只是在一些应对或者表达内容上的改良，并以此沾沾自喜。但在实际的公关活动中，渠道第一的结论依旧有效，换句话说，“你怎么说（内容）远不及你能不能传播（渠道）重要”。

很多人对渠道的看法，实际上是从王老吉和加多宝的商标战中理解的。品牌最终没有战胜渠道，而且一点胜算都没有，从公关的角度去看，同样如此。

最近几天诞生的新鲜案例非常经典，做一个分析让大家理解渠道对于公关的重要性。

23日，《上海青年报》刊发了一个新闻，《中科院报告揭示：360产品存在三大隐私安全问题》，各大媒体纷纷转载，在微薄上更是大号群动，甚至央视新闻的微薄都进行了发布，而且在很多媒体转发的过程中，题目被改成《“360隐私泄露门”证据确凿》进行了扩散性的传播。一样的内容，不同的题目，让观众感觉不是一篇稿子，而是煞有介事，最后形成了很多媒体的自然转发。

这个时候，360公关做出了核实应对，最终发现，这个报告仅仅是中科院信息工程所下面一个刚成立不久只有三四个人的小实验室的闭门会议聊天记录，既无公章，也无负责人，甚至都没有完整的报告（仅有关于360浏览器部分）。其中牵涉到360的部分内容和之前方舟子的技术支持“独立调查员”的内容基本相同，很有可能就是从网上摘抄资料拼凑的一个报告。

但这么一个似乎毫无公信力的东西，在媒体的推波助澜下，几乎成为一个中科院的官方报告，使得中科院也大为光火，最后罕见的在当天下午即发表声明称“我所从未授权任何单位、任何个人、以任何形式报道和对外发布《个人隐私泄露风险的技术研究报告》”。


整个事情似乎出现了一个结论，本来就是一个虚无飘渺的事情。但，如果事情就以辟谣结束，那你就太低估公关的能力了。



紧接着，就出现了针对中科院声明的解读，认为“中科院声明证实报告为真，仅仅是内部交流没有公开罢了”，把辟谣声明当作了证实声明，然后由《经济日报》刊发深度评论，直接定性为《360侵犯隐私应向用户致歉》，要求360改正错误，向用户道歉。然后大量媒体继续跟进无责任转发，掀起了第二轮传播高潮，再次主导了舆论导向。在事态无法控制的情况下，360公关不得不发声明起诉《上海青年报》刊发不实的假消息。但这种事后补救，已经无法挽回造成的影响，只能等同于亡羊补牢。



从这个案例中，我们可以看到很多经典的打法，第一，一家首发，其他家无责任转载的方式进行扩散。因为原发也要顾及一些社会影响所以题目往往相对中性，所以在扩散中，让转载媒体更改原发题目实现自己的传播目的。第二，辟谣声明出来后，变相解读化解，同时以深度评论的方式直接盖棺定论，再次发动大量媒体转载传播。两者前后紧密结合，形成一个有效的发起，扩散，发酵，定论的公关链条。渠道控制堪称完美，尽管新闻内容有无数瑕疵，但已经不再重要。读者相信的，其实更多的时候就是题目而已。如此强势的操作手法，业内也只有一家公关公司和一家搜索引擎的联手才可以做到了，可以说是公关渠道战的经典案例。



当然，真相这个东西，已经不重要了，读者看到什么才是最重要的。





Ps:最后还是要夸奖一下这个报告的设计非常巧妙，名为针对常用软件和网络服务的隐私分析，但里面分析的对象却是hotmail、skyep、msn、google搜索等绝对国内非主流产品，主流的国内产品只有360安全浏览器1个。当然，这虽然避开了很多人，也留下了一个重要的缺陷，就是欲盖弥彰。



最后还有一个小瑕疵，《上海青年报》是首发，财经网微薄在9：35分进行了转发，但微薄链接的文章则是昨夜写好的。换言之，并非真的是转发自《上海青年报》，而是同时发稿。



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